Система продаж по рейтингам

Коломиец Виктор Петрович

Данная система, безусловно, является более сложной по сравнению с продажей телеэфира по минутным прайс-листам. Суть ее в том, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинги зрительской аудитории, точнее, контакты с телеаудиторией, то есть количество просмотров рекламы зрителями.

Сначала разберемся, что такое рейтинг и как он рассчитывается. При этом надо учитывать, что рейтинги могут рассчитываться как для телевидения, так и для других средств распространения рекламы, хотя и с поправкой на собственную специфику.

Рейтинг — процентное отношение аудитории, которая видела (слышала) данную программу в данный момент времени ко всей аудитории, которая имела возможность ее видеть (слышать).

Первоначально в России замеры зрительской аудитории осуществлялись при помощи телефонных опросов по методике day - after - recall , то есть методике регистрации зрительской аудитории по воспоминанию о телесмотрении вчерашнего дня, о чем ранее уже говорилось. Но сегодня и в России применяются более прогрессивные способы измерения зрительской аудитории — дневниковая панель, а с 1999 года и people - meters . Каждый из них имеет ряд достоинств и недостатков, но объективно более корректными являются данные people - meters .

Но в любом случае, получив значения рейтингов зрительской аудитории, можно рассчитать несколько производных от него показателей. Здесь мы вкратце остановимся на тех показателях, которые имеют непосредственное отношение к размещению по рейтингам. Поскольку в этом случае нас будет интересовать не рекламное время вообще, а количество рейтингов, которые предполагается приобрести, то, прежде всего, необходимо выяснить, сколько стоит 1 пункт рейтинга, а точнее, каким образом рассчитывается данный показатель.

Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР) — это специальный показатель, который рассчитывается делением, стоимости размещения рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных данной рекламой (роликом, рекламным блоком, рекламной кампанией).

Другими словами, стоимость пункта рейтинга, или, как сокращенно называют данный показатель, СРР — cost per rating point (иногда встречается англоязычное сокращение CRP и даже CPRP ), фактически является ценой размещения рекламы при продажах телерекламного эфира по рейтингам. Как на практике рассчитывается данная цена, то есть СРР, особенно для рекламной кампании в целом, а не для одного ролика, если ролики выходили на разных каналах, в программах с разными рейтингами и были разной продолжительности? Для это необходимо сделать две операции.

Во-первых , рассчитать суммарно набранный за рекламную кампанию рейтинг.

Суммарный рейтинг (GRP) — сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании.

GRP — gross rating point — можно рассчитать самыми разными способами, в частности, просуммировав рейтинги, полученные во время всех выходов всех роликов данной рекламной кампании.

Во-вторых, если ролики разной продолжительности, необходимо осуществить так называемую операцию приведения. Так как затраты на размещение рекламных роликов разной по времени продолжительности, но с одинаковыми рейтингами (например, в одном рекламном блоке) должны быть разными, но для сравнения выбирается некоторый общий знаменатель (одинаковый временной интервал). На практике за базу обычно берется 30-секундный ролик (хотя встречаются и 60-секундные), а все остальные сравниваются с ним. Приведение осуществляется умножением рейтинга ролика на его фактический хронометраж (в секундах) и делением на 30 секунд (табл.1).

Таблица 1

Приведение рейтингов роликов к 30" и расчет стоимости рекламной кампании