Слух как средство рекламы

В. Пожидаева

Часть 1. Актуальность использования слухов или "На каждый роток не накинешь закона платок"

Сегодня отечественная реклама вступила в новую эпоху. У рекламистов есть свой закон, который запрещает - что-то с 5 утра до 10 вечера, что-то - с 01.01.96, а что-то и вовсе. Появилась перспектива закрытия страховой компании или пенсионного фонда, если кто-то захочет оценить вашу рекламу как "недобросовестную". Также есть реальная возможность "сесть" самому рекламисту на срок от 2-х до 5-ти лет или другие, что в широком ассортименте предусмотрено законом.

Возникает неразрешимая ситуация: нельзя, но необходимо. Мы-то прекрасно знаем, что между "нельзя" и "надо" будет метаться кто угодно, но не ... рекламист. Этот сядет между, ... глубоко задумается: "Как?" И, о эврика! Тут-то и придут на помощь, в первую очередь, слухи.

Слухи актуальны если вам необходимо:

купить площадь в газете или эфирное время - бесплатно;

заказать статью - бесплатно;

мягко, чужими руками, привлечь клиента (допустим руками его родственников и друзей);

в решении многих других задач.

Любой, самый заурядный слух (если он действительно стал таковым, т.е. его подхватили и с удовольствием пересказывают), обладает недосказанностью, таинственностью, непредсказуемостью, в нем есть интрига и присутствует эмоциональное заражение. Если же это хороший слух, то он, пожалуй, будет одним из наиболее сильных приемов воздействия на человека. Кроме молчания.

ЧАСТЬ 2. Слух как СМИ или "Самое массовое из всех массовых"

Понимание того, что слух самое массовое из всех средств информации, пришло очень давно. В 1993 году мы проводили исследование "эффективности размещения рекламы" в том или ином СМИ. Результат оказался довольно парадоксальным.

Объемная женщина в "отчете", образ окультуренной тети Маши из соседнего подъезда, олицетворяла собой долю слухов - 56%! (улица, городской транспорт, родственники, коллеги). Причем, если даже кто-то из опрашиваемых называл несколько источников получения информации, то все же основанием для принятия решения становился совет друга.

В наследство от предков досталась нам глубокая убежденность в том, что "в каждой шутке есть доля правды", а уж "дыма без огня и вовсе не бывает". Услышать хорошо подготовленную тайну, только тебе, только по секрету, подслушанную или подсмотренную - все равно что "сесть на иглу". Ухо начинает отлавливать информацию на данную тему, чтобы дополнить недостающие звенья, выяснить, "а как же на самом деле?"

Идея слуха заложена в основу газеты "Аргументы и факты" (вряд ли АиФовцы догадываются о своем мощнейшем фундаменте). "Сплетницей" называют ее между собой читатели и продолжают читать. Из всех газет именно материалы "АиФ" чаще всего становятся поводом для контактов незнакомых людей в транспорте и очередях:

- Вы слышали об этом? А оно, оказывается, вон как!

- Да что Вы?!

И уже раскрытая газетой тайна пошла гулять по народу. "Сплетницей" называем мы газету и начинаем читать с последней, самой "слуховой", полосы. Пробегаем глазами: "Ага, об этом я слышал. А как же оно на самом деле? Почитаем:

- Правда ли, что чем у мужчин больше волос на теле, тем они ...?

- Угу-угу. Хм, - оказывается, правда.

-Мы с приятелем поспорили: он говорит..., я утверждаю...

- Ну и дурак, что утверждаешь. Я за приятеля. Так, так... Вот черт, ну и обломались мы с его приятелем.

Прием "людской молвы" использует также "Комсомольская правда" в рубриках: "О чем говорит страна", "О чем говорит Москва", "А правда ли, что ..."

Вернемся непосредственно к рекламе.

Есть предложение, может вместо того, чтобы платить за площадь на перегруженном рекламой газетном развороте, лучше напечатать наш прямой или опосредованный слух на первой полосе в рубрике "Жизнь ростовчан в вопросах и ответах" (естественно, выбор между-между зависит от решаемых задач). Подумаем вместе.

ТАБЛИЦА