Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

На основе анализа рис. 1 сформулируем следующие три положения:

1. Поступательное движение по континууму ПО может происходить в любом направлении. Доверие, так же как и антипатия, образуется со временем, но его намного сложнее создать и намного легче разрушить. Труднее подняться вверх в иерархии покупателей, чем спуститься вниз или упасть с лестницы. Наиболее частыми причинами большинства регрессов оказываются неэффективные процессы и стили коммуникаций между организацией и ее покупателями.

В достаточной степени чувствительная компания с четко расписанными ответными реакциями и процессами, которые эффективно справляются с основными областями потенциальных противоречий, скорее всего, сохранит приобретенные в непрерывном взаимодействии связи и даже ускорит прогресс. Недовольные покупатели, жалобы которых признаны и удовлетворены, будут более удовлетворены, чем другие на том же уровне связи, и сообщат об этом, перейдя в разряд адвокатов.

2. Продвижение вверх по континууму предполагает переход на одну ступеньку вверх за один раз. Как и при ухаживании, маловероятно, что сердце объекта ваших чувств можно будет завоевать раз и навсегда при первом свидании. (Если бы это случилось, это было бы одно, но потрясающее свидание!) Воздерживаясь от героического энтузиазма, намного важнее знать, на каком уровне в вашем континууме ПО находится покупатель, и иметь цели в отношении покупателей на каждом уровне связи. Затем нужно определить процессы и построить планы для достижения этих целей. Более подробно этот вопрос обсуждается в следующей главе.

3. Процесс совершения покупки и конечное состояние категории покупателей тесно связаны. Потенциальные покупатели, которым мало что известно о компании и ее значимости, вряд ли смогут стать шопперами до того, как их осведомленность повысится.

Так, повышение уровня осведомленности в отношении компании или ее товаров/услуг может быть важным пунктом для перехода покупателей из состояния потенциальных в состояние шопперов, но может не сыграть ни малейшей роли в передвижении со ступени потенциального заказчика на ступень адвоката. На рис. 1 описана взаимозависимость между интенсивностью ПО покупателей с компанией и процессов совершения покупки, через которые они проходят, увеличивая свою предпринимательскую и умственную долю в компании.

Форма профиля покупателя

Пользуясь лестницей связи, представленной на рис. 1, рассмотрите количество покупателей, которыми обладает ваша компания на каждом уровне, и их ценность/стоимость на протяжении1 всего жизненного цикла, полученную от каждого уровня в отдельности и от всех вместе. Форма этого профиля не только даст описание вашей базе ПО, но и подскажет вам, как действовать должным образом.

Рассмотрите ситуацию, когда у компании достаточно много потенциальных покупателей с возможной высокой ценностью от этой группы, но все меньше покупателей и меньше ценность их жизненного цикла с каждой ступенькой вверх по континууму. С другого конца спектра рассмотрите компанию с большим количеством покупателей, интенсивно связанных с нею, и высоким уровнем ценности времени жизни, но с очень немногим количеством потенциальных покупателей. На рис. 2 эти случаи представлены как А и С соответственно, а В — это компания с одинаковым количеством покупателей и ценностью на каждом уровне.

После того как дана описательная оценка по диаграмме интенсивности ПО с покупательской базой, можно обратиться к рассмотрению того, как укрепить связи исходя из формы профиля. В случае А компания должна сконцентрировать свои средства на создании потенциальных заказчиков, постоянных покупателей и адвокатов. В случае В у компании более сбалансированный портфель и, при более равномерном распределении ресурсов, она может сконцентрироваться на поступательном продвижении своих покупателей вверх по континууму.

В случае С компании необходимо привлекать потенциальных покупателей, а также, в отрасли, где она уже имеет дело с большинством покупателей и уже достигла желаемого баланса, ей следует больше внимания уделять сохранению покупателей и созданию новой ценности ко взаимной выгоде.

Рис. 2. Ценность времени жизни для каждого

уровня связи с покупателем

Уровни связи с покупателем

Один из подходов к максимизации ценности имеющихся в данный момент покупателей заключается в содействии перемещению текущих покупателей вверх по лестнице ценностей, начиная с того уровня, который привносит в ценность покупателя сравнительно немного, к тому, где создается значительная ценность. Этот подход требует, чтобы компании давали оценку первостепенным параметрам связей со своими покупателями и стремились к тому, чтобы усилить их основные движущие силы.

Компания, стремящаяся укрепить свою связь с покупателем, должна задать два главных вопроса: “Какие альтернативные подходы можно применить для организации связи с покупателем?” и “Какой из этих видов связи нам лучше сделать более интенсивным?”. Если вы успешно все это проделали, у покупателей не только появятся положительные причины желать продолжения отношений с поставщиком, но также повысится действительный и ощущаемый риск и затраты при переходе к альтернативным продавцам.

У компании есть семь основных уровней или способов организации связи со своими покупателями (рис. 3):

Структурная связь.

Связь на основе капитала торговой марки.

Связь по отношению.

Личная связь.

Информационная и контрольная связь.

Ценностная связь.

Связь нулевого выбора.

Каждую из этих связей мы рассмотрим далее.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: сочинение на тему, учет реферат, территории реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата