Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

На основе планирования затрат

Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

 

Система оценки рейтинга конкретных рекламных носителей

Компьютерные сети

По первому пункту: реклама в компьютерных сетях , необходимо заметить, что компьютеризация, подключение и использование компьютерных сетей - дело сравнительно молодое, имеющее огромные необъятные перспективы, а поэтому необходимо выбирать из имеющихся сетей, исходя из критерия наибольшей известности, наибольшей перспективности и наибольшего количества пользователей сети.

Телевидение

Далее, выбор конкретного канала телевидения:

Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на данный момент существует уже достаточно большое количество, приведем наиболее известные:

COMCON 2,

ROMIR Gallup Media,

Mediametrie,

Russian Research,

V-Ratio,

ВЦИОМ / МЕДИАМАР,

НИСПИ,

Фонд "Общественное мнение".

Очевидно, что первые шаги исследовательских фирм были направлены на измерение телеаудитории. Это связано с тем, что самые большие затраты рекламодателей приходятся именно на этот вид рекламоносителя, а стало быть, готовность заплатить за медиаисследования в надежде на последующую значительную экономию при более точном размещении рекламы здесь наиболее высока.

Это учел Гордон Хилд, который организовал дневниковые панельные исследования на Европейской части России еще в 1992 году. Вслед за Russian Research измерения телеаудитории начали COMCON 2 и НИСПИ.

Проводимые COMCON 2 и НИСПИ мониторинги были основаны на методике day after recall (воспоминание вчерашнего дня), разработанной еще в 60-х годах в недрах корпорации Procter & Gamble. Обращение к человеческой памяти является одним из основных ограничений использования подобной методики. Респонденту приходится не только припоминать название телепередачи, которую он смотрел вчера, но пытаться по памяти оценить, смотрел ли он ее больше половины. И конечно же, при измерении рейтингов конкретных телепередач нельзя ничего сказать о телесмотрении рекламных пауз, которое в первую очередь интересует рекламодателей и их агентства.

К сожалению, это не единственное ограничение, с которыми приходилось мириться заказчикам COMCON 2 и НИСПИ. Сам процесс мониторинга подразумевает ежедневную смену респондентов. Таким образом, основной величиной, которую может получить заказчик для последующего медиапланирования, является рейтинг телепередачи, и все, что ему остается - сложить сумму рейтингов телепередач, в которых он собирается разместить свою рекламу, и получить суммарный рейтинг - GRP. Однако каждый рекламодатель желает знать, сколько раз должен быть показан его ролик в определенных им передачах, чтобы достичь определенного охвата (coverage) его целевой аудитории и чтобы эта часть целевой аудитории могла увидеть ролик определенное количество раз (frequency). Для того же, чтобы ответить на эти вопросы, необходимо знать не средний рейтинг конкретной передачи, а то, как часто ее смотрит конкретный респондент, об этом же информацию можно получить только из панельных исследований.

Но это еще не все. Методика day after recall предполагает проведение исследования на следующий день после просмотра телепередач, а поскольку точность рейтингов связана с объемом выборки, то оперативно опросить большое количество людей и столь же оперативно обработать данные возможно только при телефонном интервьюировании. Здесь использование COMCON 2 системы компьютерного автоматизированного телефонного интервьюирования (CATI), при которой все интевью контролируются единым сервером, а интервьюеры - супервайзером, перевешивает чашу на весах доверия в сторону COMCON 2, а не в сторону НИСПИ, который проводит подобные исследования, используя интервьюеров на домашнем телефоне.

Но и это еще не все. Использование телефона в качестве инструмента интервьюирования приводит к территориальным ограничениям, поскольку уровень телефонизации в России составляет всего 34,8%, и говорить о репрезентативности общероссийской выборки при телефонных опросах можно будет только после переноса столицы России в город Васюки. Использованиие же НИСПИ на общероссийской выборке интервью face-to-face для вспоминания о пердачах, просмотренных на прошедшей неделе, вызывает значительные сомнения в результатах измерений.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: бесплатные рефераты без регистрации скачать, титульный дипломной работы, курсовые работы бесплатно.





Предыдущая страница реферата | 6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16 | Следующая страница реферата