Вы готовы стать лидером?

Валентин Перция

В статье рассматриваются вопросы брэндинга в IT-индустрии. Сравниваются подходы к созданию брэндов для товаров массового потребления и для IT-товаров.

Пролог. Год 2020-й

У автора нет сомнения в том, что через 20 лет в Украине будет существовать несколько мощных IT-брэндов. Объем продаж некоторых из них составит сотни, а других – десятки тысяч наименований компьютерной техники. И больше всех продавать будут те, кому раньше остальных пришла в голову мысль об их создании. What Hight-Tech Managers Need to Know About Brands

Статья, название которой вынесено в заголовок этого раздела, была опубликована в начале 1999 г. в ведущем деловом издании англоязычного мира «Harvard Business Review». В ней три глубокоуважаемых автора – Скотт Вард (Scott Ward, University of Pensylvania Warton School), Ларри Лайт (Larry Light, Arcature) и Джонатан Голдштейн (Jonathan Goldstine, IBM) – объясняют, для чего сотрудникам компьютерных фирм необходимо задумываться о брэндинге. Если бы материал напечатали в отечественном издании или в 1992 г., то никаких вопросов не возникло бы. Почему же тема брэндинга, эффективность которого на протяжении последних 5–10 лет столь впечатляюще демонстрируют Intel, IBM, Dell и другие, до сих пор муссируется в зарубежной прессе? Что такое «Сосасола»?

Страшная новость, способная изгадить наши самые светлые представления о развитом Западе: до сих пор многие компании «там» живут не по законам брэндинга!.. На людях все они, конечно, декларируют свою приверженность ему (сейчас это правило хорошего тона), но в реальной жизни пренебрегают всеми писаными и неписаными правилами построения брэндов. И упускают возможность увеличить стоимость своих активов в тысячи раз. Так, например, компания Interbrand, которая занимается расчетами стоимости брэндов, оценивает Coca-Cola по этому показателю почти в 84 млрд. долл., что составляет 59% ее маркетинговой стоимости, а Hewlett-Packard – чуть более 17 млрд. (31%).

Сегодня передовые специалисты-маркетологи утверждают: все поступки компании на рынке можно оценивать только через призму брэнда. И с этим трудно не согласиться. Текущие продажи, увольнения и наем на работу, новые офисы и машины, сокращение расходов и рекламные кампании, исследования эффективности и оптимизация бизнес-потоков – все это направлено только на увеличение стоимости брэнда! Более того, помимо универсального инструмента оценки деятельности компаний – стоимости акций, на первое место потихоньку выдвигается стоимость брэнда. Так, несколько лет назад в США было разрешено вносить ее в бухгалтерскую документацию; в прошлом году такое же нововведение приветствовали маркетологи Англии.Мифы и брэнды в IT

Профессиональные психологи рекомендуют: перед тем как «чинить» душу пациента, постараться скрупулезно разобраться в приведших к недугу причинах. Слава Богу, до серьезных расстройств в мире высоких технологий еще не дошло, но несколько запущенных фобий, с которыми еще не разобрались на международном уровне и которые вместе с импортными товарами были завезены в Украину, требуют нашего пристального внимания:

1.Брэнд – это известная торговая марка.

2.Успех продаж и товара зависит от соотношения цена/производительность.

3.Брэнды оказывают влияние при эмоциональных покупках, когда иррациональные побудители превосходят рациональные.

4.Брэндинг лучше отдать на откуп специалистам по рекламе и маркетингу, технические департаменты или отдел закупок лучше оставить в покое.

5.Можно навязать рынку все, что хочется; какой образ брэнда заложим, таким он и будет воспринят покупателями.

Давайте критически взглянем на эти предрассудки, мешающие нормальному развитию маркетинга высоких технологий.Что такое брэнд?

Засилье иностранных слов, точных переводов которых не существует ни в русском, ни в украинском языке, приводит к повсеместной путанице в определении тех или иных понятий. Отсутствие толковых словарей по маркетингу является причиной тотальной неразберихи в использовании терминов «торговая марка» и «брэнд».

В связи с молодостью науки о брэндинге пока не существует канонизированного определения этого понятия. То, что дает Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations), – «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» – сегодня активно критикуется специалистами как слишком узкое и устаревшее. Поэтому здесь мы приведем дефиницию, принадлежащую одному из создателей теории брэндинга – великому рекламисту Дэвиду Огилви: «Брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования». Термин «торговая марка», в свою очередь, очень хорошо изучен и, несмотря на свой древний возраст (в словаре Merriam-Webster он датируется 1838 г.), трактуется, в основном, одинаково: «Обозначение, способное соответственно отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц; один из объектов промышленной собственности; подлежит специальной регистрации». Некоторые специалисты считают, что «торговая марка» и «брэнд» – синонимы. Однако это неверно, поскольку торговая марка – всего лишь часть брэнда.Цена/производительность

Слова «цена» и «производительность» имеют различную смысловую нагрузку для разных групп покупателей. Включает ли в себя цена гарантию и какую именно? Есть ли у компании «горячая линия», и входит ли услуга по решению возникших проблем по телефону в стоимость? Производительность рассчитывается по скорости процессора или в нее включаются скорости и характеристики всех компонентов системы?

Эти и многие другие вопросы приходят в голову любому среднему покупателю, приобретающему ПК лично для себя. Если же говорить о корпоративных клиентах, то, как утверждает американская исследовательская компания Technology Business Research (http://www.tbri.com), показатель «цена/производительность» в списке их предпочтений находится на 7–10 местах в зависимости от типа покупаемой техники. Обычный же «чайник» просто не в состоянии учесть все характеристики современного ПК. (Автор, например, давно махнул рукой на попытки разобраться в классификации и производительности видеокарт.)

В ситуации, когда покупатель, корпоративный или конечный, не может определиться в своем выборе, мощный брэнд может ему «помочь»: «Эй! Не ломай голову. Ты же знаешь, что я – классный брэнд! Купи меня, и ты не пожалеешь!». Недостаток рациональных мотивов брэнд должен восполнить эмоциональными, с тем, чтобы добавить к оси выбора «дешево – дорого» еще одну: «верю – не верю» или «нравится – не нравится». Влияние брэндов на «рациональную» покупку

Одной из составляющих брэнда является имя. И если оно не «раскручено», то брэнд вообще не попадет в short-list, по которому покупатель будет делать выбор. В теории брэндинга товары принято, в первую очередь, делить по степени вовлеченности потребителя в процесс покупки. Чем дешевле и будничнее товар (продукты питания или предметы гигиены), тем меньшая вовлеченность; чем дороже и значительнее (драгоценности, машины или турпоездка), тем она выше, тем больше человек тратит времени и внимания на выбор вариантов, изучение условий оплаты, гарантии и пр. На Западе покупка компьютера давно стала обычным делом и приобрести его может любой желающий, поэтому «там» эмоциональные составляющие давно вышли на первые места. Украинские производители стремятся к тому, чтобы отечественные ПК также стали доступными рядовому покупателю. Тем не менее пока компьютер «средней» конфигурации все еще не по карману большинству жителей страны. Снижая цену и вводя программы кредитования, нельзя забывать об эмоциональной составляющей покупки. С другой стороны, чем товар дороже, тем сильнее чувства, которые покупатель испытывает к брэнду. Так что дорого ваше оборудование или дешево, думайте, как добавить к его цене эмоциональный компонент.Брэнд как смысл существования фирмы

Уважаемые господа руководители IT-компаний, запомните, что ваши компании живут до тех пор, покуда существуют созданные вами брэнды. В новейшей IT-истории Украины есть показательный пример рождения, расцвета и гибели брэнда, утащившего за собой на рыночное дно и породившую его фирму. Речь идет о «Новатек». Удачные продажи бело-сине-красного «техасца» прекратились, как только владельцы компании стали «играть» с качеством продукции и сроками поставки. Обещание, которое нес покупателю брэнд, все чаще и чаще не выполнялось. Чем это все закончилось, можно видеть на втором этаже книжного магазина по ул. Грушевского, 4.

Одно из преимуществ фирм, работающих во имя своих брэндов, заключается в том, что все действия, начиная от приема на работу новых сотрудников, закупки комплектующих или заключения договоров с поставщиками и заканчивая внешним видом собираемых устройств, рекламой и манерой вести беседы по телефону с потенциальным покупателем, проверяется на соответствие брэнду. Советы руководителю брэнд-ориентированной компании очень просты. Каждый раз, задумывая какие-либо изменения в работе фирмы, необходимо задаваться простым вопросом: «Пойдет ли это на пользу брэнду или нет?». Всякий раз, принимая макет от рекламного агентства, проверяйте: «Соответствует ли предложенная идея духу брэнда?». Каждый раз, посылая персоналу инструкции по проведению гарантийных работ, задумайтесь: «Какой вред нанесет брэнду отказ приехать за сгоревшим монитором?».Брэнд – это наша собственность, что хотим, то с ним и сделаем

Юридически дело именно так и обстоит: вы владеете брэндом и можете в любой момент изменить его или даже убить, перестав продавать… Тем не менее потребители не бездушные машины, и, вступив во взаимодействие с брэндом, они начинают понемногу вырабатывать к нему свое отношение. Со временем эти отношения все более усложняются, обрастают новыми эмоциональными составляющими, так что, в конце концов, вы уже не можете обращаться с принадлежащим вам брэндом так, как хотите. Показателен пример Coca-Cola, которая, позавидовав успеху Pepsi на американском рынке в конце 1980-х годов, задумала сделать свой продукт более сладким. На решение поставленной задачи были брошены лучшие химико-маркетинговые умы. В результате, когда новая сладкая кола увидела свет, по стране прокатились волны протеста. Люди выходили на улицы и требовали вернуть им любимый напиток. Во всех крупных городах были созданы общества по защите «старой доброй колы». В результате компании пришлось отказаться от идеи изменения формулы и вернуться к старой. Учитывать сложившиеся между потребителями и брэндами отношения также важно и при изменениях рекламно-маркетинговой стратегии. Если фирма воспринимается рынком как «надежная» и «устойчивая», надо сто раз подумать, прежде чем менять ее образ на «динамичную» и «дерзкую». Во всяком случае, надо быть готовым к тщательным исследованиям и огромным затратам. Например, изменение образа компании обошлось компании Gold Star (ныне LG Electronics) в несколько миллиардов долларов. Отличия ТМП-брэнда от IT-брэнда

Брэнды товаров массового потребления и продуктов высоких технологий создаются и развиваются практически одинаково. Косвенным подтверждением тому служит крайне малое количество специальной литературы по IT-брэндингу. Единственным заслуживающим упоминания источником является книга Чака Петтиса (Chuck Pettis) «TechnoBrands: How to Create & Use Brand Identity to Market, Advertise & Sell Technology Products» (http://www.brand.com/frame1.htm), которую можно заказать через Amazon.com. Тем не менее некоторые отличия в построении массовых и высокотехнологичных брэндов все же имеются. Это обусловлено прежде всего самой природой продуктов, и при продвижении тех или иных брэндов данную специфику желательно учитывать.

Таблица сравнений показателей IT-брэндов и ТМП-брэндовПослание потенциальным потребителям

IT-брэнд

Должно быть простое, так как техника сложная. Процессоры настолько сложны, что неспециалисты не поймут, как они работают. Поэтому, рекламируя их, стараются максимально упростить все объяснения.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад на тему культура, оформление доклада, реклама реферат.





1  2 | Следующая страница реферата