Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4

Следует различать информацию рекламного характера (обычно разовую) и собственно рекламу. Функция последней – медленная подготовка потребителей, доведение их “до кондиции”. Собственно реклама должна быть надоедливой. Отсюда – необходимость масштабности рекламной компании. В соответствии с классическим законом “угол падения равен углу отражения” вы вправе рассчитывать на такую отдачу от рекламы, какую заслужили, вложив в рекламу то или иное количество средств. Отдача адекватна вложениям. Если рекламодатель скупиться на рекламу, то потенциально с ним лучше поменьше иметь дело: реклама дает отдачу не в один день, и рекламодатель, не понимая, что скупой платит дважды, может предъявить претензии рекламной компании (но не себе самому), что способно повлиять на имидж компании в среде других рекламодателей.

Тон скупого невысок (закон УП=УВ). Может быть, 1,1 – скрытой враждебности. В этом тоне человек всегда ищет “козлов отпущения”. Ради собственной безопасности уклоняйтесь от активного сотрудничества с такими. Иначе они понизят ваш собственный тон…

Реклама должна быть непрерывной. Уход с рынка рекламы означает уход со сцены. Это соответствует другому закону – АРК (аффинити – реальности – коммуникации): в соответствии с ним, если прерывается коммуникация, например, рекламодателя и потребителя, то немедленно падает чувство реальности в отношении производимых товаров или оказываемых услуг. Т.е. они как бы исключаются из сферы интересов потребителя, их “нет”, и соответственно резко падает аффинити (тяга, притяжение, симпатия к объектам, о которых идет речь). Вывод: всегда поддерживайте коммуникационную линию, не прерывайте ее.

Наконец, периодически надо менять материалы рекламного характера. Почему? Потому что со временем следует привыкание к ним. Привычка соответствует тону 2,4-2,5 (монотонности – скуки). Это очень плохой тон для рекламы, поскольку при нем уровень гипнабельности недостаточно низок. Реклама не будет достаточно эффективной. Тон потребителя, получающего “порции” рекламного воздействия, должен быть меньше 2,5 – потребитель должен злиться, раздражаться, агрессия рекламы должна его выводить из себя, “доставать”. Но скука… Скука лишь создает иллюзию успеха рекламной компании. На деле она портит картину.

Вывод: как только следует привыкание потребителя к каким-либо рекламным материалам, их нужно немедленно менять. Но не раньше. Почему не раньше? Производство новой рекламной продукции есть дорогое удовольствие, слишком частая смена рекламных материалов, если она не обоснована, попросту разоряет рекламодателя. Отсюда: хорошая рекламная компания должна проводить рейтинг собственной рекламной продукции.

Следует понимать, что в обществе с разными тонами реклама будет действовать совершенно по-разному. Оптимальный тон для рекламы – тон 2,0. При этом тоне общества рекламный бизнес развивается без особого труда: рекламодатели начинают проявлять вкус к рекламе, а потребители психологически готовы верить рекламным обещаниям. Особой изобретательности (и качества рекламной продукции) при этом тоне проявлять не нужно. Тона 2,0-2,5 – это тона количества. Можно сказать, что потребитель, входя в тон антагонизма (противопоставления между чем-то и чем-то, одним и другим), впервые учится делать выбор, т.е. категория выбора, двойственности, многовариантности стучится в его дом.

Хуже обстоит дело в более высоких тонах. При тоне 3,0 – как в сегодняшних США – уровень потребления достигает фантастических высот, а степень включенности аналитического мышления гораздо выше, потребителя так просто внушением не проймешь. Поэтому специалистам по рекламе приходиться изобретать все новые и новые подходы к потребителю, задействовать всё: от дирижаблей до лазеров, от космических шоу до виртуальной торговли. Повторимся, в тоне 2,0 в этом просто нет необходимости – стремление к постоянной новизне еще не раскрылось до конца и не стало насущной необходимостью.

(Отдельное замечание: в тонах ниже 2,0 реклама должна использовать метод “кнута”, т.е. грубо воздействовать на психику человека, кодировать его, приказывать ему, а в тонах выше 2,0, напротив, реклама должна использовать метод “пряника”, т.е. стремиться вызвать у потребителя интерес, возбудить его, воздействуя не на подсознание, а скорее на сознательность. Отсюда: современные американские технологии не приемлемы в чистом виде для развивающихся стран, того же Кыргызстана).

В тоне 4,0 реклама – в ее известных на сегодня формах – по существу не работает. Уровень гипнабельности людей, как правило, нулевой. Другое дело, что находиться постоянно в тоне 4,0 невозможно. Но – сегодня; а как будет завтра, в обществе людей будущего?.. Если принять к сведению теорию постепенной эволюции человечества по шкале тонов (от тона 0,1, как у пещерного человека, примитивного дикаря, занятого лишь физиологическим выживанием и живущего в мире бесконечных табу, мелочной регламентации быта, до тона 4,0, как у представителя возможного будущего – свободного, независимого в суждениях, веселого, чрезвычайно активного и т.д.), так вот, если принять к сведению эту теорию, то мы должны признать, что в будущем рекламы либо не будет вообще, либо характер ее совершенно изменится по сравнению с тем, что мы знаем сегодня.

Очень важно: если реклама плохо работает в тонах выше 3,0, то, надо полагать, она будет плохо работать и в тонах, приближающихся к тону… 1,0. А это – тон юга Кыргызстана.

Давайте признаемся: реклама на юге нашей страны носит весьма ограниченный характер. Автору этих строк довелось работать менеджером выставки восковых фигур в гг. Бишкек и Ош. Разница поразительная: от оглушительного успеха в северной столице до полного провала (на первых порах) в столице южной, где никакими средствами традиционной рекламы не удалось раскачать потенциальных посетителей. Можно сказать: там другой менталитет. А можно сказать: там другой тон. Идея делить людей по менталитетам свидетельствует о линейном подходе исследователя (все в линию, перечисление всех существующих менталитетов). А по тонам – об уровневом подходе (всё, так сказать, по этажам, по уровням эмоционально-психического развития). Как видно, это совсем разная методология. Как сказал бы Даниил Андреев, “разнствование по вертикали и горизонтали”.

Люди в низких тонах – ниже 1,5-1,8 – более ограничены в выборе, главным образом, в силу ограниченных внутренних потребностей и отсутствия тяги к новизне. Люди в тоне 1,0-1,1 попросту эмоционально заторможены. На них легко влиять – но до определенной степени. Их можно заставить запомнить название нового товара, но гораздо труднее заставить этот товар купить. Поэтому задачи рекламы на юге резко меняются. Реклама перестает быть эффективной, она носит скорее просветительский характер (больше напоминает информацию рекламного характера). Опытный рекламодатель поймет: на севере страны реклама обладает большей “рентабельностью”, чем на юге. Насколько обосновано вложение средств в рекламные кампании у южан?..

Вложения в рекламу всегда должны быть адекватны тону общества.

Приемы рекламы на юге должны, безусловно, отличаться от приемов, пользующихся успехом на севере. Использование равных приемов говорит о том, что рекламодатель – сторонник линейного методологического подхода и ничего не понимает в подходе уровневом. А это опасно, ибо может разорить.

На юге на рекламе можно и нужно экономить, не ожидая от нее оглушительного успеха. Характер рекламы должен быть другой. Никаких рекламных щитов, никаких рекламных роликов (СМИ на юге тоже слабо развиты, т.к. уровень развития СМИ обычно соответствует тону общества). Зато гораздо эффективней распространение рекламной информации по той сети, которая складывается на деле в обществе низких тонов: через базар, через площадные слухи и сплетни – одна подруга доверительно говорит другой: “Ты слышала? Рассказывают о какой-то штуковине…” и т.д. и т.п. Наконец, сбыт товаров может быть налажен в совершенно фантастической и, тем не менее, вполне реальной форме: производитель просто договаривается с каким-нибудь местным “начальником” (“большим человеком”), что будет платить ему комиссионные за то, что он “обяжет” (в приказном порядке) всех зависящих от него приобретать только тот или иной товар… Такая форма, как ни странно, при низком тоне может сработать – закон аффинити заставит подчиниться начальнику, говорящему на понятном для подчиненных эмоционально-психическом языке… И это тоже – бизнес.

Скачали данный реферат: Лукашевич, Фотина, Antigona, Лобанов, Ostapchuk, Аксинья, Nikishin, Глаголев.
Последние просмотренные рефераты на тему: мировая экономика, 2 класс изложение, конспект, казахстан реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4