Использование социальной психологии в PR-деятельности

Public Relations стал неотъемлемой частью эффективного управления. PR как подсистема менеджмента направлен на поддержание благоприятной внешней среды организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.

Определение PR у всех на слуху, для тех же, кто не знаком с трактовкой теримина социальная психология, приведу для примера определение, которое дал этой науке один из самых значительных ученых в этой области - Дэвид
Майерс. Определение носит неформальный характер, поэтому легко запоминается. Итак, «Социальная психология –это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу».

При этом важно различать предмет социальной психологии, с одной стороны, и предмет социологии и психологии личности. Социология и социальная психология действительно имеют общие интересы, изучая, как ведут себя люди в группах. Однако каждая наука делает свой акцент в изучении поведения людей в группах. Социология изучает группы (от малых до очень больших - обществ). Социальная психология изучает - индивидов, людей, составляющих эти группы.

Имеет смысл сделать замечание, что и PR и реклама основаны на коммуникации. А цель социальной психологии состоит в изучении межличностной и межгрупповой коммуникации. Существует достаточно большое количество определений коммуникации. В зависимости от точки зрения, занимаемой тем или иным ученым, коммуникация это:

передача информации с целью получить ответ; координация значений между индивидом и аудиторией; обмен информацией об идеях или переживаниях; обмен элементами поведения, образа жизни посредством набора правил; достижение единства в перечне символов в умах людей - проще говоря, достижение взаимопонимания; чисто индивидуальное, внутренне переживаемое событие, разделяемое с кем- либо; передача информации от одного человека или группы другому человеку или другой группе;

Писатель Герман Мелвилл как-то сказал: «Наши жизни связаны тысячей незримых нитей». Так вот цель социальной психологии – науки, изучающей связи между людьми, - сделать эти нити видимыми для всех.

Бесспорно, специалисты, работающие в сфере PR и рекламы могут сделать одно уточнение: не всегда эти нити видны обоим участникам коммуникации.
Потребители продуктов из сферы PR и рекламы видят только поверхностное значение коммуникативного послания. Задача специалистов в этом случае заключается в том, чтобы как можно эффективнее использовать методы и приемы социальной психологии для нахождения наиболее быстрого установления контакта с клиентом, потребителем или группой потребителей. Стоит заметить, что в любой ситуации нельзя забывать о профессиональной этике.

Для ознакомления приведу несколько направлений, которые изучает социальная психология, а потом более конкретно остановлюсь на их использовании в PR и рекламе.

Итак, существуют такие направления, как самоопределение человеческого
«Я» в социальном мире, проблема самопрезентации, интерпретация поведения других участников социальной коммуникации – это одна из важнейших составляющих любой профессии, занимающейся установлением и изучением коммуникативных процессов; поведение индивидуума и вопрос социального влияния, изучение установок, характерных для поведения, а также гендерные стереотипы, социальное доминирование, проблема коллективного «Я», психология групп, воздействие авторитета и проблема лидерства. В раздел социальной психологии можно включить изучение влияния как неотъемлемой части коммуникативного процесса, изучение межличностных конфликтов и еще многое-многое другое.

Давайте остановимся на некоторых из перечисленных понятий и обозначим их место в системе PR - деятельности.

Одним из важнейших ключевых понятий социальной психологии является понятие “социальная ситуация”.

Ситуация может рассматриваться как нечто созданное самим индивидом в процессе взаимодействия с другими людьми. С другой стороны, к ней можно относиться как к существующей независимо от ее участника или участников.

Подходом к классификации ситуаций является попытка использовать типичные для большинства людей характеристики их восприятия, такие как:
. включенность - невключенность
. простая - сложная
. проявляется активность - проявляется пассивность
. приятная - неприятная
. интимная - публичная
. чувство комфорта - чувство неловкости
. известно как себя вести - неизвестно как себя вести
. дружеская - враждебная
. случайная - регулярная
. организованная - спонтанная
. сотрудничество - конкуренция
. формальная - неформальная

Всем нам известно, что для того, чтобы начать работать, необходимо определить ситуацию и видеть перед собой четко поставленную цель. Цель любой PR-кампании сложно сформулировать без ясного представления целевой аудитории, с которой планируется вести работу. Причем речь может идти не только о проведении пресс-конференции или размещении статьи в журнале. В данном случае мы можем говорить о проведении переговоров, наборе персонала, о конфликте с начальником и решении этого конфликта. Во всех этих ситуациях не стоит забывать о репутации и простых истинах коммуникации и социального поведения.

Для проведения любого исследования в рамках маркетинговой стратегии или корпоративной политики необходимо изучение социальной психологии.
Психологические тесты, анкетирование, проведение интервью основывается на психологических знаниях, способных дать четкий ответ о состоянии аудитории, о требованиях потребителей, о зарождении конфликтной ситуации в корпоративной среде и т.д.

В последнее время очень часто стал использоваться метод фокус-групп для проведения исследований в рамках дискуссионных программ. Фокус-группы рассматривают как способ проверки и тестирования вариантов воздействия на аудиторию, и как способ нахождения новых путей такого воздействия.
Участники являются представителями различных целевых аудиторий. Участники групп отвечают на вопросы ведущего или сами рассуждают на заданные темы. В этом методе изучения очень важна роль ведущего, который направляет дискуссию в нужное русло и помогает участникам найти контакт между собой.

От исследовательской деятельности PR перейдем к созданию имиджа. PR ориентируется прежде всего на действие, на создание вполне определенных имиджей, впечатлений, мнений, а вслед за ними социальных установок и ценностных ориентаций.

Создание имиджа - или имиджелогия совмещает в себе большое количество методов и концепций. Важную роль играет психологическое восприятие создаваемого имиджа на целевую аудиторию. Еще раз замечу, что социальная ситуация для создания имиджа может быть взята из любой сферы жизни: от конструирования образа президента, лидера компании, до вашего собственно имиджа при поступления на работу (этого вопроса мы обязательно коснемся в конце доклада).

С целью ознакомления рассмотрим вопрос о конструировании интерпретаций.

Предвзятое мнение человека руководит тем, как он воспринимает и интерпретирует информацию. Люди будут признавать, что предубеждение влияет на социальную оценку, и все же не смогут до конца осознать, сколь велико это влияние. «Мы реагируем не на действительность как таковую, а на свою интерпретацию этой действительности».

Также как социальное восприятие в большей степени полагается на зрительный образ, даже простой стимул может восприниматься двумя людьми по- разному. Если о Владимире Путине говорят, что он «не вызывающий возражений президент», для кого-то из его горячих поклонников это будет звучать как оскорбление, а для тех, кто относится к нему с презрением, - как позитивное предубеждение.

Очень часто можно слышать высказывание «Я такой, поэтому я так вижу»
(кстати, это выражение является афоризмом Ральфа-Ванд Эмерсона) . Поэтому так важно учитывать и изучать возможные интерпретации, классифицировать их и использовать в своих целях.

Вопрос интерпретации необходимо использовать при работе над имиджем руководителя компании и создании корпоративной культуры. Изучение индивидуума в ситуации влияния группового сознания и проблема лидерства тоже включены в обширные исследования, проводимые социальными психологами.

Сегодня в практике любого руководителя имеются трудности, определяемые не его субъективными качествами или конкретной ситуацией, а носящие принципиальный характер. Эти трудности универсальны и характерны для сложившейся в современном мире парадигмы управления. Для изменения такого положения недостаточно отдельных улучшений в области менеджмента, необходим поиск новых подходов.