Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Есть еще одна сторона ценностного отношения: ценность – то, что чувства людей диктуют признать стоящим над всем и к чему можно стремиться, относиться с уважением и т.д. Идеологии как теоретические обоснования системы ценностей взывают не только к разуму, но и к чувству. Как заметил
К. Поппер, сказать людям, что они равны – значит затронуть их чувства.
Однако с этим чувством не идет ни в какое сравнение то, что человек испытывает, когда пропаганда внушает ему, что он превосходит других, а другие ему подчинены.

В теоретической форме идеология преодолевает неизбежную противоречивость социальной действительности, сводя многообразие всех проблем и аспектов бытия социальной группы в целостную программу, систему поведения, направленную на реализацию ее коренных интересов, разрешение важных задач ее исторического движения.

Массовое политическое действие невозможно без использования такого инструмента распространения идеологического влияния как пропаганда, назначение которого заключается в том, чтобы через формирование системы политических убеждений направлять политические действия больших масс людей, создавать в их сознании необходимые ориентации, выражающиеся в готовности к определенному типу политического действия. Смысл пропаганды заключается в целенаправленном соединении теоретического и обыденного политического сознания, в насыщении массового сознания целями, ориентациями и представлениями о политике, сформировавшимися в результате специальной теоретической деятельности, обеспечении единства рационального и эмоционального моментов в политическом поведении.

Таким образом можно сказать, что идеология представляет собой теоретический конструктор обществ, а пропаганда – средство распространения этой конструкции в массовом сознании. Практически во всех обществах одно не существует без другого.

Во второй половине XX века направления прямой идеологической пропаганды превратилось в очевидно тупиковое. Первыми на смену изменившихся условий откликнулись США, как представляется, переломным моментом можно назвать решение правящей и информирующей элиты США о необходимости более гибкой пропагандистской политики. Это решение связано с именем президента
Жд. Кеннеди. В 1961 году было признано целесообразным отказаться от большинства примитивных приемов подачи материала. С тех пор информационные программы стали носить спокойный и «убедительный» характер и больше аппилировали здоровым чувством, чем дурным инстинктом и эмоциям зарубежной аудитории. Такая политика, по мнению ее создателей призвана оправдать постоянное американское «присутствие» на других континентах товаров, систем управления. В наступающее время наблюдается тенденция «психологизации пропаганды». Исследователи выдают три основных причины:
1. Становление новых механизмов регуляции политического поведения и становления нового субъекта политики: человека активного, информированного и принимающего самостоятельные решения. Это требует замены традиционной системы внешнего контроля внутриличностными регуляторами политического поведения.
2. Общий рост образованности населения в мире, следовательно, способность людей иронично воспринимать информацию, поступающую отовсюду, в том числе от собственных правительств и из традиционно уважаемых источников.
3. Провозглашаемые тенденции к конвергенции государств с различными политическими и экономическими укладами, когда открытое идеологическое противостояние невозможно.

Часть 1.2. Манипулятивные возможности Mass Media

Различные исследователи, школы и прочее, по-разному рассматривали сущность пропаганды. Ф. Тейлор. предлагает свое определение пропаганды:
«пропаганда использует коммуникацию, чтобы передать собственную идею или идеологию, которые исходно предназначены для удовлетворения интересов человека или группы людей, осуществляющих коммуникацию»[2]. То есть одновременно с коммуникацией акцент сделан на заинтересованности в ней тех, кто ее производит. С его точки зрения «пропаганда во многом определяется тем, что не говорится, как и своими открытыми выражениями».

С. Блэк цитирует определение пропаганды, данное Геббельсом, чтобы подчеркнуть, что в нем напрочь отсутствует этический момент: пропаганда может изменять факты или даже фальсифицировать их. Свою ключевую идею, по поводу пропаганды, Геббельс излагает в 1934 году на «партийном съезде верности». «Мы обязаны говорить на языке, понятном народу. Тот, кто хочет говорить с народом, должен по слову Лютера – смотреть народу в рот»[3].
Этот тип пропаганды четко ориентирован именно на слушателя. То есть основным в его подходе следует считать акцент на открытости и деологе в области пропаганды.

Сам Блэк считает, что пропаганда, в первую очередь, должна быть направлена именно на создание движения сторонников, а не на создание взаимопонимания и согласия.

Другой исследователь Френк Джефкинс подчеркивал, что деятельность в области пропаганды не направлена на общую публику, она направлена на
«тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики»[4].

Что касается пропаганды в нашей стране, то в советском союзе она была в достаточной степени догматичной: она не столько ориентировалась на того, кто слушает, как на того, кто говорит. Схематично это можно представить следующим образом: говорящий слушающий.

На сегодняшний день наиболее известной, распространенной в мире является следующее рассмотрение структуры пропаганды, в которых выделяют следующие ее виды:
1. Белая пропаганда – когда источник идентифицируется правильно, а информация, содержащаяся в послании точна. В Америке белой пропагандой занимается по-видимому «голос Америки».
2. Серая пропаганда, когда источник может быть, а может и не быть правильно установлен, а точность информации не определена.
3. Черная пропаганда – когда фальшивый источник (типа «подставных» радиостанций, самозванных представителей официальных органов или политических партий) распространяют заведомую ложь.

В пропаганде различают субъект и объект воздействия. Субъект воздействия меняется с течением времени. Субъект, заинтересованный в формировании определенного общественного мнения, трансформируется из правящих верхушек государств – противников времен биполярного мира в трансформированные элиты, так называемую «аэрократию», основой которой являются ведущие международные организации, 50 – 60 ведущих финансово- промышленных блоков, а так же около 40 тысяч ТНК.

Объект воздействия – сознание человека, его дух, идеологические и социальные установки.

Поскольку термин «PR» в настоящее время является сильным конкурентом термина «пропаганда», то необходимо выявить общие и различающиеся характеристики двух понятий. Для сферы PR характерным является серьезное внимание к аудитории, опора на обратную связь. Пропаганда, например, в советское время была ориентирована не столько на того кто слушает, а на того, кто говорит. Ф. Джефкинс говорит, что пропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, в то время как PR на то, чтобы его действия были понятными и направленными. Тут явственно присутствует разграничение о как бы по «благородству» целей. Ясно видно, что набор отличий не очень четкий.

В то же время и тот, и другой инструментарий направлен на массовую аудиторию, и тот, и другой представляет собой вариант интенсивной коммуникации. И там, и тут есть опора на точки уезвленности. Например и ту, и другую область интересуют данные о проблемах повседневной жизни современного человека (нехватка денег, ухудшение медицинского обслуживания, плохое жилье, и т.д.). И там, и тут есть опора на психологические характеристики, которые создают специфическое для данной аудитории поведение. Феномен близости может объясняться еще и притоком в PR специалистов из сферы пропаганды (у американцев после I мировой войны; у британцев – после II мировой войны).

Таким образом, исходя их всего вышесказанного, можно сказать, что пропаганда выступает в виде варианта «жесткой» коммуникации, которая естественно противоречит PR как вариант «мягкой» коммуникации. Но там, где пропаганда реализуется в «мягком» варианте, она находит много точек соприкосновения с PR. Именно поэтому, в настоящее время, многие специалисты склонны ставить знак равенства между этими терминами.

Важным в понимании сути и значения пропаганды является анализ аудитории. В социологическом энциклопедическом словаре дается следующее определение понятия «аудитория» – «совокупность лиц, являющихся адресатом общего для всех ее членов средства массовой коммуникации при минимальном или даже вовсе отсутствующем взаимодействии друг с другом. Может представлять собой например, публику в театре, или совокупность изолированных индивидов, например, аудитория TV».

Выделяют различные типы аудитории в зависимости от возрастного, образовательного, профессионального признака. Можно выделить так же типы аудиторий по социальному положению, характеру деятельности, месту жительства и т.д.

Фактически, каждый человек является, или может быть слушателем, читателем или зрителем. И в этих случаях все общество можно рассматривать как громадную макро аудиторию, как объект всестороннего воздействия. Все же остальные аудитории, образующиеся по социальным, возрастным, профессиональным и иным признакам, могут рассматриваться как микро аудитории, являющиеся элементами более крупной структуры.

Следует особо подчеркнуть, что пропаганда сориентирована как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю, под которой понимаются собственные сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отечественных PR. В России привыкли, что люди должны работать и так. Однако любой работодатель должен быть заинтересован в эффективных работах своих сотрудников. Эксперименты еще в 30е годы показали, что даже простого проявления внимания уже достаточно для улучшения трудовых показателей. Сейчас постепенно возвращается интерес и к своему сотруднику. Начальник департамента по работе с гос. органами, общественностью, и СМИ нефтяной компании «ЛУКойл» А.Василенко говорит:
«Большое внимание наш департамент уделяет так же внутреннему PR и его сочетанием с внешним». Мы стараемся как можно больше делать для нашего акционера и служащего, и одной из основных задач нашей службы является создание той ауры, в которой человек будет нормально себя чувствовать и эффективно работать. Именно наш департамент стал инициатором создания профсоюза компании»[5].

Какие теории классификации аудитории публики существуют на сегодня?

Джеймс Грунич предложил деление на непублику, латентную публику
(аудиторию), сознающую публику и активную публику. Непублика минимально включена в ситуацию. Латентная – не замечает своей связи с другими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что она зависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого. Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры для исправления ситуации.

«Библия» американских специалистов по PR предполагает такой набор подходов к определению публики:
1. Географический – указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этом плане помогает информация о почтовых, телеграфных кодах, границах городов, районов и т.д.
2. Демографический – определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-таки это только первый срез, который часто не объясняет почему люди ведут себя так, а не иначе.
3. Психографический – психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другими характерами лучше помогают понять аудиторию.
4. Скрытая сила – определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.
5. Должности – должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
6. Репутация – это определение лидеров мнений в государствах, от которых в сильной степени зависит выработка общего решения.
7. Членство – определение вхождения людей в территориальные социальные группы (например, принадлежность к партии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читают прессу, связанную с их организациями.
8. Роль в принятии решений – это определение наиболее активных участников, от которых зависит, какое решение будет принято.

Четкое определение своей аудитории – залог успешного ведения пропаганды компании. Оно защищает от напрасной траты денег. Когда-то Карл
Маркс убежденно писал: «Чтобы действовать с какими-то шансами на успех, надо узнать тот материал, на который предстоит воздействовать»[6].

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат беларусь, красный диплом, культура реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата