Public relations в России и за рубежом
| Категория реферата: Рефераты по журналистике
| Теги реферата: русский язык 7 класс изложение, налогообложение реферат как правильно реферат
| Добавил(а) на сайт: Arzamascev.
Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 | Следующая страница реферата
Резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл слов, составляющих термин "связи с общественностью". Итак, что же такое "общественность"? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.
Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами
среды, составляют смысл понятия "связи". Следует подчеркнуть, что эти
связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации
(СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в
определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение
поддержки публики, в другом — достижение общественного понимания или
нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных
ситуаций.
Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом пространстве и
России.
Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.
Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал
Томас Джефферсон, 3-американский президент, который употребил это
словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к
конгрессу". Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал
наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в
национальном масштабе.
Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ПР являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.
Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепенно уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социально-экономической ситуации.
Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития
ПР в XIX в. на примере какого-либо другого государства затруднительно)
вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в
частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на
права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции
организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.
Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось действиями последнего по усилению государственного регулирования частного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.
Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.
Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-е годы
XIX в. понятие "public relations" стали употреблять в качестве синонима
словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего
блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для
реализации ПР-усилий. Например, в 1830 г. здесь издавалось наибольшее по
сравнению с любой другой страной мира число газет. Широкое распространение
прессы вызвало появление новой, необычной профессии — пресс-агентов, по
существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих
ПР-менов и реализовали на практике первые действия в области системной и
целенаправленной работы с общественностью. Перед лицом новых требований
пресс-агенты объединялись в пресс-агентства, чтобы продавать свои услуги
деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне
появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся связями с прессой.
Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а
соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В период
1910—1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили
публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников.
Американские журналисты, писатели, социологи обличали и предавали гласности
случаи коррупции, нечестные приемы конкурирующих компаний, плохие условия
жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Объекты критики
разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-
агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с
обороной со стороны людей и структур, практически осуществлявших ПР-
функцию.
Примерно с начала XX в. и стоит начинать анализ развития ПР-сферы как
таковой.В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с именами которых
связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Так, одним из отцов
современных ПР называют Айви Ли — американского журналиста, обратившегося к
ПР-практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли опубликовал "Декларацию о
принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии. "Наша цель
заключается в том, — говорилось в Декларации, — чтобы откровенно и открыто
от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и
общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес".
Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался термином "publicity", словосочетание "public relations" он впервые употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую — "побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".
В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для "исправления" своей дурной
репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда
инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли
Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с
шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает в
прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной
семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный
супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и
рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.
В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью "паблик рилейшнз" было одним из самых важных событий его жизни.
Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым ПР-мен контактировал до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-Йорка и с пресс- бюро Демократической партии во время президентских выборов.
В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public relations"
как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит посвященная ПР-
практике книга "Кристаллизуя общественное мнение" (" Crystallizing public
opinion"), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда и
еще одной культовой для ПР-сферы фигуры. В годы первой мировой войны
Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу "агрессивных
коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни.
Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР
и статусом "советника по связям с общественностью", хотя многие, как
отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой
"пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе".
В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предлагаемых сейчас университетами мира.
Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал процесс выбора
названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый офис в 1919 г., я
решил отказаться от слов public information, press agent или publicity
manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого...
Годом позже мы создали фразу "советник по public relations" ("counsel on
public relations"), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу
деятельность — профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с
общественностью...»
Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия "press agent',
"publicity" и "counsel on public relations", Бернейз считал, что "разница
здесь не только терминологическая. Это другой вид деятельности как в
подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы информирования и
убеждения публики это стало двусторонней улицей, включающей регулирование
отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает
взаимодействие между клиентом и общественностью".
Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как самостоятельная функция
менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, "General Motors" и др. — появились
должности вице-президентов по коммуникациям или "паблик рилейшнз "; статус
ПР как корпоративной функции управления общественным мнением все более
укреплялся.
Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой, так и во
второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в
первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют
главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, других
странах.
Первые службы "внешних отношений" появились после войны и во французских
госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "паблик
рилейшнз" (les relations publiques) еще не был введен в оборот.
Хотя развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным
влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно
формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз". Так, в период
"немецкого экономического чуда 50-х годов усилилось внимание к ПР немецких
специалистов. В Германии складывалась особая концепция "паблик рилейшнз", трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и
интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в
политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый
эффект отчужденности людей.
По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии, Л. Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, "чтобы помочь отдельным субъектам
ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать
собственное мнение".
Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и зесьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские ПР-эксперты "продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии".
Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация
ПР-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих
в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт ПР в Великобритании,
Ассоциация ПР в США; 1955г.— Международная ПР-ассоциация); разрабатываются
кодексы профессионального поведения.
Период развития ПР с середины 60-х годов до наших дней исследователи
увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными
признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение
числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных
экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны
глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик.
Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены
вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного
уровня согласия. Отсюда спрос на ПР-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.
В связи с этим в ПР-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание ПР-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание специалистов ПР переходит от "выхода" ко "входу" социальной системы... — справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — ПР начинают входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений».
Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: сочинение по картине, рефераты на казахском.
Категории:
Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 | Следующая страница реферата