Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата

В зависимости от варианта работы фирмы на внутреннем или внешнем рынке выделяются следующие стратегии маркетинга:
1. Недифференцированный. Если фирма считает внутренний рынок основой своей деятельности, а на внешний выходит ради получения дополнительных небольших доходов, то фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит задачу привлечь большое количество покупателей.
2. Концентрированный. Если фирма заметно заинтересована во внешней торговле, то приходится выделять несколько сегментов, и для каждого из них видоизменять свой товар. Фирма модифицирует товар, и комплекс мероприятий направлен на реализацию товара на каждом сегменте с максимальной прибылью.
3. Дифференцированный. Если фирма считает внешнюю торговлю своим делом, то она выделяет много сегментов и стремится обслужить их большим количеством товаров. Фирма модифицирует товары, и комплекс мероприятий направлен на реализацию каждого вида товара на каждом сегменте с максимальной прибылью.

Тактика маркетинга

Тактика маркетинга всегда связана со стратегией и является средством реализации стратегии.

В общем смысле тактика – определение и меры по реализации задач фирмы на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени.
Тактика строится на оценке текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач фирмы по мере изменения конъюнктуры, индекса цен, обострения конкурентной борьбы, сезонного падения спроса, уменьшения интереса покупателей к товару. Тактика разрабатывается на ближайшие год
– полтора и регулярно, не дожидаясь указанного срока, подвергается ревизии, и если необходимо корректировке. Обычно к числу задач, решаемых тактикой маркетинга, ставятся следующие:
- организация производства конкурентоспособного товара,
- организация товародвижения на рынке,
- организация выхода на рынок с новым товаром,
- организация рекламы и регулирования сбыта,
- организация сервисного технического обслуживания.

В целом маркетинговая тактика должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение всех коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку производственной деятельности. В тактике большое внимание уделяется сотрудникам фирмы, чтобы обеспечить активность и развить инициативу. Тактика фирмы, заинтересованной в своих сотрудниках, выглядит следующим образом:
- высшее руководство. На самых высоких должностях находятся лица, ответственные за сбыт; обеспечена восприимчивость к новым способам управления; создана атмосфера поощрения инициативных сотрудников;
- требования к персоналу. Ведется регулярная переподготовка управляющих среднего звена; решительное понижение в должности лиц, не обладающих нужной компетенцией; схема структуры фирмы доведена до всех; ведется регулярное информирование на всех уровнях о политике фирмы;
- отношение к деятельности других фирм. Поощряется изучение и использование чужого опыта; ведется систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где идет торговля, чтобы учитывать текущий и перспективный сбыт; систематически привлекаются консультанты для оценки деятельности фирмы.

Система маркетинга

Система маркетинга или управление фирмой требует в первую очередь анализа управленческой деятельности. Для того чтобы руководить любой работой необходимы четыре элемента:
- исходная информация,
- цель деятельности,
- собственно деятельность,
- контроль результатов.

Полученная в результате контроля информация служит основой для корректировки цели или даже постановки новой. Как правило, управленческая деятельность подразделяется на три уровня – стратегический, тактический или управленческий и оперативный.

На стратегическом уровне определяют долговременные, рассчитанные на 10-
15 лет цели фирмы, учитывая общую ситуацию внешней торговли, тенденции ее развития и направления развития хозяйства страны. Устанавливается, какие финансовые, материальные и иные ресурсы необходимы для достижения этих целей.

На тактическом или управленческом уровне общие цели конкретизируются на короткий период – не более пяти лет, и в соответствии с поставленными на их основе задачами привлекаются необходимые ресурсы.

На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается в том, чтобы выдвинутые задачи не противоречили стратегическим целям фирмы.

Каждый из трех уровней управления ограничен определенными временными рамками, продолжительность которых устанавливает фирма. В указанных временных рамках фирма планирует или прогнозирует свою активность. Одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных, наиболее выгодных направлениях. Итак, планирование – социально-экономическая мера, необходимая для успешной коммерческой работы и деятельности на рынке в течение продолжительного времени. Планирование маркетинга направлено на решение следующих задач:
- определение целей, основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
- формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи;
- определение характера исходных данных, необходимых для планирования

(состояние и перспективы рынка, текущие и перспективные потребности, прогнозные данные об изменении структуры товарных рынков);
- определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений).

Типовая схема планирования в системе маркетинга.

Оценка деятельности стратегическое планирование организационное

(прогнозирование) развитие краткосрочное долгосрочное методы прогнозирования: тестирование
(пробные продажи); анализ работы прошлых лет; экономико- статистический.

Управленческая информационная оперативное планирование система фирмы

Схема планирования маркетинга представляет собой «кольцевой» циклический процесс. Принятый «наверху» план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими «снизу» данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга.
Схема планирования включает последовательные этапы:
- оперативное планирование (сбор информации о результатах реализации товаров и услуг, совершенствовании системы рекламы и сбыта). Данную информацию представляют местные филиалы фирмы, осуществляющие контроль за сбытом в данном сегменте или на рынке;
- обработка оперативных данных в управленческой информационной системе фирмы (систематизация данных, при необходимости выбор оптимального варианта или решения);
- оценка деятельности осуществляется на основе анализа полученных данных. Оценка деятельности положена в основу стратегического планирования на несколько лет вперед;
- стратегическое планирование (прогнозирование) необходимо для выработки общего направления деятельности фирмы (стратегии), в которое жизнь вносит коррективы в зависимости от появления новых факторов или условий постоянно изменяющейся обстановки на рынке.
План маркетинга обычно содержит следующие разделы:
- описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных;
- данные о результатах прогнозирования рынков;
- описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;
- описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;
- описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

Поскольку многие исходные данные плана имеют вероятный характер, то план маркетинга является «не законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три – минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий. Оптимальный – при «нормальном» развитии рыночной ситуации, а максимальный – при наиболее благоприятном.

Прогнозирование маркетинга принято делить на:
- краткосрочное,
- среднесрочное,
- долгосрочное.

Краткосрочное планирование охватывает срок до 3-х лет и предполагает тщательную детализацию предстоящих действий на всех сегментах рынка. Среднесрочные прогнозы делаются на глубину до 5-ти лет, а долгосрочные – до 15-20-ти лет. Такие прогнозы рассчитаны на перспективу и делаются в общих чертах. Для удобства анализа рынка в средне – и долгосрочном прогнозировании особое внимание уделяют трем важным элементам рынка – спросу, предложению и цене. Методами прогнозирования являются
- исследование мнений и намерений покупателей;
- прогнозирование путем тестирования, то есть проведения пробных продаж на специально подобранных локальных рынках в целях определения реакции покупателя;
- метод сопоставления деятельности фирмы на основании статистических данных в течение прошлых лет.

Каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки. Например, обзор мнений покупателей начинается с определения контингента опрашиваемых и связан с трудностями получения достоверной информации на вопросы (кто планирует купить товар и в каком количестве; каковы условия, при которых он осуществит свои намерения и т. д.).
Экспериментирование на рынке проводят с целью выявления объемов продаж нового товара. В отдельных случаях этот метод может дать положительный эффект. Экономико-статистический анализ предусматривает сравнение уже достигнутых коммерческих результатов с предстоящими. Следовательно, оптимального метода не существует, как правило, используют комбинирование указанных методов. Организационное развитие предприятия базируется на прогнозировании, определяет деятельность фирмы на определенный период времени (формируется программа маркетинга, просчитываются ресурсы фирмы и т. д.). Данные программы и другие материалы направляются в местные филиалы для их реализации.

Еще очень важным вопросом является планирование с определением бюджета маркетинга. Ведь бюджет маркетинга – это расходы на исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (сбыт, реклама), на организацию товародвижения, а также организацию сбытовой и посреднической сети. Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение задачи с большим количеством переменных.

Особенности системы маркетинга в России

Из предыдущей темы логически вытекает схема управления маркетингом, приведенная ниже.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: конспект урока на тему, контрольная работа 10 класс.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата