Предыдущая страница реферата | 10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20 | Следующая страница реферата

3.4 Ценовая политика предприятия во-первых, важную роль играет определение целей ценовой политики.
Важную роль играет определение целей ценовой политики.

Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Нередко, чтобы продолжать бизнес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредствам установления процента комиссионных от объема сбыта.

- Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя, из возможности рынка снижают цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добиваются снижения издержек единицы товара и на этой основе могут и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределение в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- «снятию сливок» благодаря установлению высоких цен, фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. Их достижение взаимодействует и во времени.

Следующий шаг – определение спроса. Как правило цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной. Бывает, что производитель косметики продает по повышенным ценам больше товара, чем по низким. В таком случае цена служит для потребителя признаком особого качества. Чувствительность потребителей к ценам определятся рядом психологических и экономических факторов. Например, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

- продукт расположен на рынке от других(не имеет аналогов);

- Потребитель неизвестные товары- заменители;

- Потребителям затруднительно сравнить качество различных взаимозаменяющих товаров ;

- Затраты потребителей на товар сравнительно не велики по соотношению с их доходами;

- Затраты потребителя на продукт составляет небольшую долю его совокупных издержек;

- Потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем- либо другим;

- Товар реально использовать в системе раннее приобретенными продуктами;

- товару приписывается высокое качество, особый престиж, исключительность;

- потребители не имеют возможности долго хранить товар.

Главное здесь комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены данного товара. Если же речь идет об исследовании потенциального рынка сбыта новой продукции, то вместо реализованного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способен установить продавец товара. Наоборот, чем эластичнее спрос, тем больше основании у фирмы использовать политику снижения цен на свою продукцию, поскольку это приведет к увеличению объема сбыта. Такое особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены. Нижнюю границу цены формируют издержки.

Третий шаг- оценка издержек. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные)- затраты размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота.
Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек - совокупные издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.

Затем определяется метод ценообразования.

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию.
Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегий дифференциации и диверсификации.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: структура курсовой работы, красная книга доклад.





Предыдущая страница реферата | 10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20 | Следующая страница реферата