Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

Компании, которые начинают заниматься оценкой и анализом информации о своих сделках, клиентах и рынках сбыта, очень скоро достигают поразительных результатов. И это неудивительно, поскольку теперь они принимают решения на основе достоверных данных, а не предположений или интуиции. Но как бы они ни увлекались изучением поведения потребителей на рынке, они должны всегда помнить, что еще более пристальное внимание необходимо уделять вопросам ценообразования и формирования ассортимента своих продуктов.

Многие руководители и менеджеры, однако, заявляют, что ситуация на их рынках меняется так стремительно, что спрогнозировать даже ближайшее будущее невозможно. Это отговорка. Ведь ни для кого не секрет — любой менеджер, принимая решение, вынужден делать какие-то предположения о том, что произойдет на рынке в обозримом будущем. Чаще всего эти предположения основаны на интуиции или на личном опыте. Но тот, кто их выдвигает, полагает, что они в определенной степени отражают реальность.

В том, что на первый взгляд кажется хаотичным и случайным, часто можно увидеть некоторые упорядоченные структуры. Для этого достаточно более внимательно проанализировать имеющиеся данные. Возьмем, к примеру, обычную пробку на автостраде. Автомашины, застрявшие в ней, вместе с вашей образуют случайную выборку. В следующий раз в этой обстановке кроме вас окажутся совсем другие автомобили с другими водителями. Побывав в подобной ситуации несколько раз, вы уже начинаете замечать, что случайный затор задерживает вас в определенное время суток на определенных магистралях и в определенные дни.

Большинство людей из-за своей сознательной либо подсознательной предубежденности предсказатели довольно плохие. Менеджеры могут, например, предсказать более высокий объем продаж, чем реально возможный, и сделают такое заявление лишь потому, что страстно желают этого. Большинство из них склонны преувеличивать ценность какой-либо информации лишь потому, что ее легче получить (например, из слов своего коллеги). При этом сведения, которые добыть чрезвычайно сложно, посчитают несущественными.

Тактика действий на рынке: прогнозируйте свои продажи не на рынке в целом, а в отдельных его сегментах.

Традиционный метод:

Предположения о вероятном поведении потребителя делаются на основе интуиции и личных наблюдений.

Проявление роста энтропии:

Из-за нестабильности поведения на рынке потребителей-нонконформистов он становится все более раздробленным и неупорядоченным.

Тактика управления доходами:

Чтобы получить выгоду от информации об интересах и поведении ваших клиентов на рынке, прогнозируйте спрос в отдельных сегментах рынка.

Постулат 6: Неизменно определяйте потребительский цикл каждого из ваших продуктов.

Предположим, что вы спрогнозировали поведение ваших клиентов. Как использовать полученные результаты наилучшим образом? Как добиться того, чтобы ваш продукт ценили дольше и больше других? Иными словами, как определить продолжительность успеха вашего продукта на рынке или, что то же самое, жизненный цикл данного продукта? Ответить на эти и многие другие вопросы вам помогут стратегия управления доходами и, главным образом, предполагаемые ею методы оптимизации.

Нечто аналогичное мы наблюдаем и при оптимизации доходов. Кривую роста доходов от продаж какого-либо нашего продукта можно сравнить с траекторией космического корабля. Мы говорим о скорости роста доходов и об их высоте. Иными словами, мы хотим иметь как можно больше денег, и по возможности быстрее. Однако, в отличие от космического корабля, нам уже недостаточно просто выйти на орбиту, где мы сможем получать стабильную прибыль. Мы хотим, чтобы наша прибыль от каждого из наших продуктов была к тому же и максимальной. Ступенями нашей «ракеты» доходов являются сегменты рынка. В каждом из них мы должны достичь наибольших из возможных в данном сегменте скорости роста доходов и их высоты.

Сложные алгоритмы из теории космических полетов при решении ваших ежедневных, связанных с бизнесом, проблем, скорее всего, не понадобятся, но попытаться все же я вам очень советую. Осуществить это можно в три этапа.

На первом вы должны разбить ваш рынок на несколько непересекающихся сегментов (иногда эти сегменты называют микрорынками), каждый из которых имеет свои особенности (спрос, поведение покупателей, количество и активность конкурентов).

На втором — построить траектории роста ваших доходов в каждом из сегментов рынка при последовательной их активизации (аналогично последовательному запуску двигателей разных ступеней космического корабля).

И, наконец, на третьем, пожалуй самом ответственном, этапе вы должны определить оптимальный момент активизации каждого из сегментов вашего рынка (в космонавтике — момент отхода от космического корабля ступени с полностью израсходованным топливом и включения двигателей последующей ступени).

Возьмем, к примеру, магазин верхней женской одежды. Эволюция цены на новую модель одежды проходит обычно три этапа. Сначала владелец магазина устанавливает самую высокую из возможных цену, ориентируясь на любительниц одеваться модно и с шиком.

По прошествии некоторого времени богатые клиентки начинают появляться в магазине все реже и реже. Владелец магазина снижает цену на 20%, надеясь на взлет активности покупательниц, которые любят одеваться модно, но не намерены платить за это удовольствие бешеные деньги. После того, как со сцены сходят и эти клиентки, наступает период активизации покупательниц, весьма сдержанных в своих расходах. Для них цену понижают еще больше — до 50% от первоначальной. Для названных сегментов рынка владелец магазина может построить предполагаемые траектории роста доходов, а затем отследить их соответствие реальному росту. Максимальный доход от продаж удается получить лишь тогда, когда точно определены моменты передвижения товара в очередной сегмент рынка, или, выражаясь проще, моменты, в которые следует снижать цену на товар.

Тактика действий на рынке: для получения максимальных доходов выходите на рынок со своими продуктами в оптимальные сроки.

Традиционный метод:

Решения о количестве продуктов, поставляемых на рынок, и об их цене принимаются на основе опыта, интуиции или под давлением обстоятельств.

Проявление роста энтропии:

Из-за быстрых изменений ситуации на рынке традиционные подходы становятся неэффективными.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: изложение дубровский, изложение по русскому 9 класс.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата