Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

Например, если вернуться к рис. 15.3 и предположить, что данный товар был бы выставлен первоначально в продажу по цене 1,6 долл., то уценка до уровня 1,52 долл. была бы минимально достаточной, так как разница в 8 центов является по данному товару значимой для 10% покупателей (дойи покупателей, готовых приобрести товар по одной из этих цен, составляют соответственно 58 и 68%). Отсюда легко заметить еще и то, что размер скидки непосредственно зависит от масштаба, в котором продавцу необходимо увеличить число единиц товара, продаваемых в течение определенного периода времени.

Корректное определение величины уценки требует проведения маркетинговых исследований для данной товарной группы. Кроме того, желательны экономические расчеты условий безубыточного изменения цен с учетом только предотвратимых затрат (модель такого рода расчетов мы рассмотрели в гл. 5 на примере издательства, затоварившегося учебниками). В противном случае продавцам приходится нащупывать оптимальную величину уценки экспериментально, ступенчато увеличивая ее до тех пор, пока не будет обеспечена требуемая интенсивность продаж (что не гарантирует достижения наилучших финансовых результатов).

Такой подход возможен, хотя проведение пусть даже самых простых и дешевых маркетинговых исследований — решение более рациональное. Его ценность состоит и в том, что оно помогает нащупать не только масштаб МЗР, но и выбрать для данного товара и торгового заведения наиболее эффективную схему уценки.

Таких схем может быть много, но наиболее распространенными являются две:

1) проведение разовой крупномасштабной уценки;

2) проведение многократных, «скользящих» уценок.

Сторонники первой схемы считают, что она обеспечивает большее привлечение внимания покупателей и потому необходимо идти на уценку сразу в максимально приемлемом для фирмы размере. Сторонники второй аргументируют свою позицию тем, что «скользящая» уценка дает возможность избежать чрезмерного снижения цен и научиться управлять поведением покупателей. Последний аспект связан с тем, что иногда «скользящую» уценку проводят по схеме, т. е. очередное снижение цены против ранее действовавшего уровня производится спустя строго определенное руководством фирмы время. Естественно, что эта схема Должна быть неизвестна покупателям. Иначе многие из них могут превратиться в «охотников на цены», т. е. будут специально воздерживаться от покупки и дожидаться известного им момента снижения цены до «приемлемого» уровня. В том, что касается выбора времени для проведения уценки, также существуют два различных подхода:

1) следует оттягивать уценку столь долго, как только возможно, чтобы продать по исходной цене предельно возможное число единиц товара;

2) следует стремиться прежде всего к повышению оборачиваемости оборотного капитала и потому проводить уценку немедленно после того, как минует пик продаж данного товара.

Первый подход имеет свои плюсы, важнейшими из которых являются:

а) предотвращение недовольства среди покупателей, приобретших, скажем, товар задолго до окончания сезона и обнаруживших спустя всего несколько дней, что он попал под существенную уценку;

б) возможность синхронизации уценок многих товаров в рамках комплексных распродаж, приуроченных к окончанию определенного сезона или к различного рода праздникам (именно такой логики придерживаются, например, крупнейшие зарубежные универмаги, проводя широко разрекламированные распродажи большого ассортимента товаров).

Как легко заключить, эта стратегия хорошо сочетается со схемой проведения разовой крупномасштабной уценки. Напротив, вторая стратегия выбора момента для уценки лучше работает в условиях мелких, но многократных, «скользящих» уценок, проводимых до тех пор, пока не будут распроданы все запасы на складах.

На практике фирмы чаще всЬго проводят комбинированную политику уценок, сочетая рассмотренные выше подходы.

Мир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется (например, сейчас мы наблюдаем взрывной рост рынка информационно-сетевых услуг, связанных с «Интернетом»). Как мы уже отмечали выше, его основной особенностью является невещественный характер получаемых по-

Купателями благ. Степень такой невещественности может быть весьма дифференцированной, что хорошо иллюстрирует следующая схема сопоставления различных типов товаров и услуг1 (рис. 15.9).

Напротив, в мире услуг положение, наиболее близкое к границе, занимают ремонтные и интерьерно-декоративные услуги, результатом которых является воссоздание или создание вещественного объекта как источника пользы для получателя услуги. Наиболее невещественной услугой является обучение, плодом которого являются лишь существующие в мозгу человека знания и навыки.

Такая классификация полезна тем, что дает возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них.

Дело в том, что здесь сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений, который мы обсуждали в гл. 4. Применительно к услугам он означает, что чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг в принципе можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные различными фирмами. Но оценить качество услуг того или иного оператора сотовой связи можно лишь после превращения в его клиента. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов.

В ряде случаев клиенты не в состоянии осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается, например, в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет свои корни проявление в сфере ценообразования еще одного эффекта — оценки качества через цену (его мы также рассматривали в гл. 4). Отсюда следует, что применительно к таким услугам чувствительность покупателей к ценам понижается и, напротив, цена становится индикатором качества услуги.

На формирование цен услуг (в России более принят термин «тарифы на услуги») немалое влияние оказывает также мера их внерыночного регулирования. С этих позиций все услуги можно разбить на три категории:

1) услуги, тарифы на которые регулируются государством;

2) услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участников рынка;

3) услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами.

В первую группу чаще всего попадают услуги, связанные с деятельностью в области связи, транспорта, здравоохранения и образования. Это особенно четко прослеживается сегодня в России, где часть вышеперечисленных услуг реализуется либо по тарифам, прямо регулируемым государством (в рамках регулирования естественных монополий), либо вообще отпускается бесплатно (здравоохранение, основные образовательные услуги государственных учебных заведений).

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: акт, банк курсовых.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата