Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

Во вторую группу попадают услуги, тарифы на которые регулируются различного рода объединениями или соглашениями участников рынка. Так регулируются, например, тарифы на авиаперевозки, а в ряде стран — тарифы на услуги адвокатов и нотариусов.

В третью группу попадают услуги, тарифы на которые формируются полностью рыночными условиями реализации сервисной деятельности. Это всевозможные бытовые услуги, услуги банков, коммерческие образовательные и медицинские услуги и т. п.

Соответственно подходы к установлению тарифов на услуги прямо зависят от того, к какой из трех перечисленных выше групп эти услуги относятся. Описание этих особенностей требует места большего, чем можно уделить данной теме в рамках настоящей книги. Поэтому ограничим наш анализ описанием лишь общих элементов ценообразования на услуги.

Первый из них связан с сиюминутностью услуг, обусловленной тем, что они не поддаются накоплению в запасах — момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (пустые места в самолете, улетающем сегодня, авиакомпания не может поместить в запас для завтрашнего рейса). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Как мы уже упоминали в гл. 2, эта проблема по отношению к услугам может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Для выравнивания нагрузки на оборудование, обеспечивающее междугородные и международные телефонные переговоры, московская телефонная сеть(ММТ) в 1996 г. применяла, например, систему тарифов на переговоры.

Как мы видим, чтобы поощрить москвичей звонить в другие города и страны вне часов пиковой нагрузки, телефонисты ввели для звонков в субботу и воскресенье тариф в 6 раз ниже, чем в будние дни, а для звонков в будние дни, но в период между 18.00 и 8.00 — тарифы в 3 раза ниже, чем в дневное время.

Конечно, нельзя надеяться на то, что такого рода дифференцированием тарифов на услуги можно полностью сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени. Это порождает необходимость для сервисных фирм нести затраты на удовлетворение спроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты в попытках сместить спрос на внепиковое время (например, описанные схемы льготной оплаты телефонных услуг содержались в специальных рекламных листовках, печатание и почтовая рассылка которых осенью 1996 г. были оплачены московской телефонной сетью).

При этом уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые периоды и в остальное время (даже с учетом затрат по реструктуризации спроса во времени) практически никогда не совпадают. А это означает, что при проведении ценовых расчетов мы сталкиваемся с фактом существования двух уровней выигрыша: в пиковые периоды и остальное время. И поскольку первым правилом любых коммерческих, в том числе и ценовых, расчетов является ориентация на худшие из возможных условий деятельности, то в случае, если необходимо определить условия безубыточности ценовых решений, в расчетах следует пользоваться меньшей из величин выигрыша. Если же фирма использует затратную модель ценообразования, то в основу тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат.

Отметим в этой связи, что определение затрат на оказание услуг и правильное использование этих данных для обоснования тарифов — задача достаточно сложная и заслуживающая отдельного рассмотрения1 В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации (или работающего в ней специалиста) с клиентом, здесь особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и опоры именно на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа в соответствии с индивидуальными требованиями клиентов, то мы получим достаточно удобную (в том числе для контроля со стороны менеджеров) систему ценообразования на услуги.

При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т. е. комплекса взаимосвязанных работ. Примеры такого рода наборов услуг найти несложно. К ним можно отнести:

1) туристические услуги, включающие: оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т.д.;

2) банковское обслуживание, включающее: скоординированное ведение срочного и текущего счетов, работу с чеками и платежными (или кредитными) карточками, предоставление ссуд и т.д.;

3) обслуживание покупателей программного оснащения, включающее: создание им возможности немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях обновленных версий, а в ряде случаев — и бесплатную инсталляцию программ на компьютер клиента.

Логика ценообразования на набор услуг та же, что при ценообразовании на набор товаров — комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем при покупке каждого из благ этого набора по отдельности.

При этом в сфере услуг мы встречаемся с двумя типами наборов.

Первый из них — его именуют обычно неразбиваемым набором — отличается тем, что входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности. Это связано с опасениями фирмы, создавшей такой набор, что обособленная продажа некоторых уникальных услуг из него лишит покупателя интереса к покупке услуг остальных видов и тогда последние останутся нереализованными. Иными словами, в таком наборе услуги второй категории значимости выступают как обязательная нагрузка к наиболее ценным видам работ. Такой коммерческой политики обычно придерживаются фирмы, реализующие стратегию дифференциации, так как полагают, что основной причиной покупки их услуг является именно уникальность предлагаемого клиентам набора услуг. Соответственно важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает именно его уникальность.

I Неразбиваемый набор услуг — сочетание услуг, которое может быть приобретено лишь вместе.

Второй тип — разбиваемый набор — предоставляет клиентам возможность выбора: приобретать ли весь набор услуг, либо только некоторые (или даже одну) из входящих в его состав работ. При продаже разбиваемых наборов подход к ценообразованию меняется: здесь важно найти тот размер скидки за комплексность закупки, который сможет достаточно существенно заинтересовать клиента в покупке всего круга услуг, предлагаемых вместе, "а не по отдельности.

Разбиваемый набор услуг — услуги, которые могут быть приобретены по отдельности или в комплексе, причем стоимость комплекса ниже, чем сумма цен услуг при их изолированном приобретении.

Завершая разговор о ценообразовании на услуги, необходимо обратить внимание на еще одно важное обстоятельство. Речь идет о том, что с затратами связано не только оказание, но и потребление услуг. Речь идет о затратах клиента, связанных с:

1) расходованием времени на организацию получения услуги (например, на время проведения ремонта квартиры иногда приходится брать отпуск за свой счет и тогда время приобретает вполне конкретную денежную оценку);

2) физическими усилиями (например в России, фирмы, ремонтирующие телевизоры, чаще всего требуют от клиентов, чтобы те сами доставили технику в мастерскую);

3) нервно-психические затраты (услуга чаще всего предполагает личное взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, что может не доставлять клиенту особой радости);

4) сенсорные затраты — их порождают неприятные побочные эффекты оказания услуг (например, шум, запахи и пыль во время ремонта или боль во время стоматологических процедур).

Смысл уделения внимания таким затратам состоит в том, что за избавление от них многие клиенты готовы заплатить повышенную цену. И если фирма способна предотвратить эти затраты клиентов, то она может акцентировать это в своей рекламе и обоснованно потребовать с клиентов более высокой оплаты. Например, во многих странах клиентам предлагается два варианта проведения ремонта квартир: в присутствии заказчика и на полную ответственность фирмы. Последний вариант предполагает, что ремрнтная фирма проводит все работы в отсутствии заказчика, уезжающего на это время в отпуск или переселяющегося в гостиницу или к знакомым. Соответственно фирма берет на себя всю уборку мусора и гарантирует сдачу помещения после ремонта в состоянии «пришел и живи». Такой ремонт стоит дороже, но зато клиент избавляется от физических, нервно-психических и сенсорных затрат, сопровождающих ремонт «в присутствии заказчика».

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: акт, банк курсовых.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата