Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

- не продавать товары, а удовлетворять потребности;

- изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

- увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности организации;

- адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

- оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к организации;

- ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане [2] .

Крупные строительные корпорации осуществляют попытки внедрения товарной и социально-этической концепций. Последняя, по нашему мнению, более плодотворна с точки зрения укрепления стратегических позиций организации. Особенностью маркетинга как социально-экономического процесса является не только удовлетворение потребностей потребителя, но и создание общественного мнения по отношению к функционирующему бизнес-субъекту, его имиджа и социального престижа.

Современный маркетинг предлагает еще одну - сервисную концепцию. Она пока не получила достаточного теоретического обоснования, однако, ее основные характеристики очерчены ведущими специалистами отечественной и зарубежной научных школ. Специфика сервисной концепции маркетинга - концентрация внимания на оказании услуг по обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы. Ее использование целесообразно в агропромышленном строительстве, коттеджном домостроении, строительстве малоэтажных секционных домов и специализированных сооружений. Строительная организация может ориентировать свою деятельность на эксплуатацию зданий, сооружений, систем и оборудования, проведение ремонтных работ и модернизации по мере физического и морального износа.

Сервисное производство подчеркивает единство процесса производства и последующей эксплуатации продукта, охватывая весь период его жизненного цикла, вплоть до исчерпания резервов физического и морального износа. Сервисные услуги следует отличать от услуг, предоставляемых непроизводственной сферой. Услуга непроизводственной сферы представляет собой особый вид товара и формируется в рамках определенного цикла, который может рассматриваться как производственный. Сервисное производство выступает, как дополнительный элемент, который при определенных условиях может доминировать в цепочке "производство - потребление". На международных рынках часто сервисные услуги становятся источником конкурентного преимущества. На отечественном рынке одна из первых девелоперских компаний ОАО "Росстро" в середине 90-х гг., с целью обеспечения качественного и своевременного технического и коммунального обслуживания построенных зданий создала департамент эксплуатации зданий и сооружений, основной задачей которого является обслуживание жилых домов.

В настоящее время этой корпорацией создано более двух десятков домохозяйств. Каждое из них объединяет по 3-4 многоквартирных жилых здания, которые обслуживают порядка 300 специалистов. Будущее сервисное обслуживание строящегося дома декларируется на начальном этапе строительства, и будущие собственники ставятся в известность о порядке обслуживания и оплаты еще в начале строительства. Для сервисных компаний не важно, кто выступает в роли застройщика; далеко не все дома, находящиеся на обслуживании, построены группой "Росстро". Многие фирмы еще при закладке нулевого цикла заключают договор на сервисное обслуживание будущего жилого дома.

Идея сервисной концепции маркетинга в ИСК была реализована строительным объединением "ЛенСпецСМУ". Так, например, отдельную крупную нишу в структуре ССМО "ЛенСпецСМУ" занимает группа предприятий, выполняющих только функцию предоставления сервисных услуг (ООО "Товарищество собственников жилья "РЭМЭКС"). К 2005 г. в составе корпорации планируется создать более 50 таких организаций.

Сервисную концепцию маркетинга осваивают также "Петротрест", а в области сельского строительства - ОАО "ПСО "Леноблагрострой".

В конкретных условиях рыночной конъюнктуры могут сложиться предпосылки для узкопрофильной ориентации строительной организации (например, ремонтные и эксплуатационные услуги). Такая ориентация оправдана при наличии сегмента, нуждающегося в этих услугах. При освоении узкого сегмента строительная организация может столкнуться с резким обострением конкуренции, риском, связанным с быстрым насыщением потребностей или ухудшением финансового состояния потребителей. Однако маневренность организации позволяет компенсировать негативное влияние этих факторов за счет сокращения сроков перепрофилирования и концентрации на других сервисных услугах.

Чтобы реализовать основной принцип маркетинга – производить продукцию, соответствующую требованиям потребителей, важно обеспечить взаимоувязку качества продукции и необходимого объема продаж и прибыли.

Ориентация предпринимательской деятельности на долгосрочную перспективу предполагает наличие устойчивых маркетинговых коммуникаций, в первую очередь взаимосвязей между производителями и потребителями строительной продукции. Долгосрочные связи способствуют увеличению прибыльности предпринимательской деятельности, могут с большей вероятностью гарантировать продолжение процесса купли-продажи и уменьшение затрат на маркетинг. Маркетинговая деятельность при этом характеризуется как маркетинг отношений [3] , вытесняющий маркетинг операций, основанный на принципе "одна сделка за раз" и не имеющий долговременных стратегических основ.

Концепция отношений (или коммуникативности) строится на упорядоченном обмене информацией, создании и поддержании необходимых связей и контактов с различными субъектами рыночной среды. При этом сама коммерческая коммуникация рассматривается как совокупность формальных и неформальных процедур общения деловых партнеров. Коммуникация считается эффективной, если цели партнеров совпадают.

Для выявления резервов повышения эффективности строительных организаций используется метод сравнительного анализа или бенчмаркинг.

Согласно классическому определению бенчмаркинг (benchmarking) – это способ оценки стратегий и целей работы организации в сравнении с первоклассными предпринимательскими организациями для определения своего места на конкретном рынке.

Бенчмаркинг создает своеобразную аналоговую базу, которая может быть использована как эталонный объект углубленного предметного исследования.

Особенность его состоит в сборе возможно полной, в том числе конфиденциальной, информации о деятельности различных субъектов рыночной среды. Собранная информация позволяет получить более широкое представление о характере предпринимательской деятельности лидеров конкурентной среды и причинах их успеха, обобщить и использовать их опыт в процессе построения модели эффективного предпринимательства. Цели, которые преследуют предприниматели, используя инструментарий бенчмаркинга, могут быть различными: улучшить позицию по отношению к конкурентам; снизить затраты; повысить степень удовлетворенности покупателей; определить слабые места процесса; улучшить организацию и др.

Можно выделить:

1. Внутренний бенчмаркинг, осуществляемый внутри корпорации для сопоставления характеристик предпринимательских единиц.

2. Бенчмаркинг конкурентоспособности, предполагающий исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

3. Функциональный бенчмаркинг - сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе.

4. Бенчмаркинг процесса, направленный на изменение определенных показателей в их сопоставлении с показателями предприятий, характеристики которых являются совершенными в аналогичных процессах.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: 7 ответов, рефераты.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата