Предыдущая страница реферата | 1  2  3

"Для чего нужен такой огромный щит?". Ответ на этот вопрос был спрятан в личной жизни директора фирмы. Незадолго до заказа щита он развелся с женой, которая упрекала своего мужа в том, что он "некрутой". А муж, в доказательство своей "крутизны", установил огромный щит на шоссе, по которому его бывшая жена ездила на работу.

Через сколько предъявлений изменять рекламу или ее элементы – корректно может ответить только изучение стереотипов клиентов.С одной стороны, реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, с другой - часть их должна периодически видоизменяться.

Представление клиенту проспекта фирмы - еще не рекламная кампания. Правда, провести четкую границу между рекламным обращением и рекламной кампанией очень сложно, но давайте условимся, что рекламная кампания - это не серия публикаций (или телепередач), а система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, в последнюю очередь, информационный уровни восприятия клиента.

И если рекламный текст - это приглашение к танцу, то рекламная кампания - уже признание в любви, предложение выйти замуж или жениться.

Предположим, проходит коммерческая выставка. Местный банк закупил 1 кв.м экспозиции и попросил помощи у "профи": "Как обратить внимание посетителей на нашу экспозицию?". В качестве варианта банк предлагал изображение своего логотипа и следующий текст:
"Акционеры банка разделят с вами свою прибыль!".
"Профи" (они и в Африке "профи") предложили следующую идею.

Первый день выставки. Из некоего автомата каждую минуту по желобу выкатывается металлический рубль. Дзын-н-нь! Можно взять? Можно! Посетитель берет рубль - на его обороте наклейка с логотипом банка и номером лотореи. Каждый третий рубль - выигрышный! Приз - бутылка игристого! Можно пить? Можно. Вот бокал!

На второй-третий день, когда слух об автомате распостранится по городу, правила лотореи изменяются. Рубли по-прежнему выкатываются, но через 10 минут. И выигрывает теперь каждый десятый, но 1000-рублевую акцию банка.

Через несколько дней правила игры снова меняются - теперь автомат срабатывает, если клиент вставит в него свою визитную карточку. А по адресу, указанному в визитке, придет рекламный проспект банка.

Многие используют для рекламы западные источники. Они, безусловно, полезны, но надо бы учесть следующее:
- реклама на Западе - это многомиллионные вложения и никто из "профи" не раскрывает know how;
- Украина и страны Запада имеют различное социально-экономическое развитие: у нас - начальный этап накопления капитала, у них - затоваривание рынка.

Отсюда и разные задачи рекламы: у нас - попытка хоть как-то прокричать "Мы есть!", а у них - отстройка от конкурентов, воспитание с детства своего клиента, продажа не столько товаров, сколько душевного состояния, вызываемого этими товарами;
- различие менталитетов стран: типовая фраза американской рекламы "Вы мечтаете...(стать стройным,богатым,приобрести новый автомобиль и т.п.)" абсолютно не актуальна (пока) в нашей стране.

И, пожалуй, самая большая ошибка наших рекламистов - стремление работать методом "проб и горестных ошибок", а вовсе не учиться искусству и технике рекламы.

В заключение приведем S-образную кривую (рис.1.), которая описывает закономерность развития различных систем на ограниченных ресурсах. С ее помощью можно достаточно точно ориентироваться в бурном море современного бизнеса (в том числе и рекламного).

Применително к рекламе, по оси X будем откладывать время (или, в общем случае, затраты), а по оси Y - технические характеристики, количество проданных изделий (или доходы). Конечно, данный график - модель, идеализация, но сколько в нашей жизни есть условностей, которые просто помогают нам жить. Для удобства пользования законом S-образной кривой и его следствиями представим их в виде таблицы (таб.1.).

----------------------T------------------T------------------T------------------¬
¦Важнейшие показатели ¦ Этап 1           | Этап 2           | Этап 3           |
+---------------------+------------------+------------------+------------------+
¦Характеристики рекла-¦ Достигнутые ха-  ¦ Идет бурный рост ¦Характеристики Т/У¦
¦мируемых товаров/ус- ¦рактеристики но-  ¦основных количест-¦подходят к физи-  ¦
¦луг (Т/У) фирмы      ¦вых Т/У представ- ¦венных и качест-  ¦ческому пределу   ¦
¦                     ¦ляют исследова-   ¦венных показателей¦роста, рынок сбыта¦
¦                     ¦тельский,а не ком-¦Т/У . Происходит  ¦частично ограничен¦
¦                     ¦мерческий интерес.¦увеличение коли-  ¦конкурентами . Ас-¦
¦                     ¦Предлакается один ¦чества предлагае- ¦сортимент реализу-¦
¦                     ¦или несколько Т/У ¦мых Т/У           ¦емых Т/У стабили- ¦
¦                     ¦                  ¦                  ¦зировался         ¦
+---------------------+------------------+------------------+------------------+
¦Персонал фирмы,харак-| Как правило,твор-¦ Пробивные люди.Во¦ Люди , предпочи- ¦
¦терный для данного   ¦ческие личности:  ¦многом им помогает¦тающие спокойное  ¦
¦этапа                ¦люди, не нашедшие ¦бурный рост качес-¦и сверхспокойное  ¦
¦                     ¦себя в других об- ¦твенных и количес-¦состояние...бюрок-¦
¦                     ¦ластях; "психи"...¦твенных показате- ¦раты              ¦
¦                     ¦                  ¦лей Т/У           ¦                  ¦
+---------------------+------------------+------------------+------------------+
¦Клиенты фирмы        ¦Любители всего но-¦разнообразных кли-¦ты , последователи¦
¦                     ¦вого и необычного ¦ентов             ¦данной моды       ¦
+---------------------+------------------+------------------+------------------+
¦Прибыль              ¦борот,нужны затра-¦Цены на Т/У диффе-¦терь , но крупной |
¦                     ¦ты на внедрение   ¦ренцируются по    ¦прибыли тоже нет -¦
¦                     ¦новых Т/У         ¦сегментам рынка и ¦рынок стал ста-   ¦
¦                     ¦                  ¦колеблются        ¦бильным,поделен на¦
¦                     ¦                  ¦                  ¦сегменты . Цены на¦
¦                     ¦                  ¦                  ¦Т/У достаточно    ¦
¦                     ¦                  ¦                  ¦стабильны         ¦
+---------------------+------------------+------------------+------------------+
¦Типичные задачи рек-1|Поиск инвесторов  ¦1.Экспансия рекла-¦1.Удержание своих ¦
¦ламы на каждом этапе ¦2.Поиск потенци-  ¦ мируемых Т/У и,  ¦ клиентов         ¦
¦                     ¦ альных клиентов  ¦ как следствие ,  ¦2.Воспитание своих¦
¦                     ¦3.Разъяснение на- ¦ поиск новых кли- ¦ клиентов, приви- ¦
¦                     ¦ селению и специ- ¦ ентов и рынков   ¦ тие им (с детст- ¦
¦                     ¦ алистам , почему ¦ сбыта            ¦ ва) нужных сте-  ¦
¦                     ¦ Т/У "не плох"    ¦2.Поиск существую-¦ реотипов (напри- ¦
¦                     ¦4.Поиск имиджа ,  ¦ щих и создание   ¦ мер , "верность  ¦
¦                     ¦ фирменного стиля ¦ новых информаци- ¦ своей марке")    ¦
¦                     ¦5.Тестирование    ¦ онных потоков    ¦3.Отстройка от    ¦
¦                     ¦ рынка            ¦3.Создание ситуа- ¦ конкурентов и ,  ¦
¦                     ¦                  ¦ ции выбора кли-  ¦ как следствие ,  ¦
¦                     ¦                  ¦ ентов, одного из ¦ формирование уз- ¦
¦                     ¦                  ¦ ряда предлагае-  ¦ наваемого стиля  ¦
¦                     ¦                  ¦ мых Т/У          ¦ как сомой фирмы, ¦
¦                     ¦                  ¦4.Присоединение к ¦ так и рекламы    ¦
¦                     ¦                  ¦ товарам комплек- ¦                  ¦
¦                     ¦                  ¦ са услуг         ¦                  ¦
+---------------------+------------------+------------------+------------------+
¦Эффективность рекламы¦ Непредсказуема,но¦ Как правило, рек-¦ Реклама дает ста-¦
¦                     ¦высока вероятность¦лама себя окупает ¦бильный отклик. В ¦
¦                     ¦что реклама себя  ¦                  ¦то же время эффек-¦
¦                     ¦не окупит         ¦                  ¦тивность рекламы  ¦
¦                     ¦                  ¦                  ¦ слабо зависит от ¦
¦                     ¦                  ¦                  ¦вложенных в нее   ¦
¦                     ¦                  ¦                  ¦средств           ¦
L---------------------+------------------+------------------+----------------

Скачали данный реферат: Rjazanov, Sagunov, Nil, Agapa, Якубович, Нуряев, Varsonofij.
Последние просмотренные рефераты на тему: отчет по производственной практике, заказать дипломную работу, матершинные частушки, теория государства и права шпаргалки.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3