Предыдущая страница реферата | 12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22 | Следующая страница реферата

Закрытый вопрос проверяет реакцию покупателя на описанные выгоды. Он используется для получения четкого ответа: “да” или “нет”, т.е. требует от покупателя принять или отвергнуть предлагаемые выгоды. Конкретный вопрос представляет более рискованный вид проверки реакции, чем открытый вопрос. В связи с этим его следует использовать осмотрительно и применять на более поздней стадии этапов Решения и Обобщения.

Продолжительная пауза проверяет реакцию покупателя. Она предоставляет ему возможность высказаться или задать вопрос. Продолжительная пауза используется по завершении описания основных выгод. При продолжительной паузе торговый представитель должен приостановиться и терпеливо ждать отклика покупателя на сказанное.

Завершение является последним этапом процесса презентации, когда покупателю предлагается принять решение. Завершение можно осуществить несколькими способами. Вот несколько из них:

Пример Прямого Завершения: “Могу я оформить заказ?”

Пример Непрямого Завершения: “Мы хотели бы, чтобы Вы начали получать выгоды от этой программы уже сегодня”.

Пример Наводящего Завершения: “После оценки альтернатив я бы порекомендовал следующий порядок действий”.

Пример Завершения-Выбора: “Хотите ли Вы начать выполнение этой программы сегодня или лучше составить график ее осуществления со следующего квартала?”

Пример Завершения с подчеркиванием Выгоды: “Можем ли мы уже сегодня приступить к содействию Вашей компании в увеличении прибыли?” и

Пример Завершения с подведением к Следующему этапу: “Поскольку сегодня еще трудно принять какое-либо решение, не могли бы мы договориться о нашем следующем шаге?”

Завершение требует от торгового представителя решительности, а также умения терпеливо ждать ответа покупателя. Целью этапа Завершения является совершение взаимовыгодной коммерческой сделки.

Таким образом, процесс презентации включает пять этапов, которые являются логическим продолжением процесса исследования, рассмотренного ранее в рамках системы позиционной продажи. Процесс исследования позволяет выявить потребности покупателя и существующий разрыв, а процесс презентации помогает ликвидировать разрыв и удовлетворить потребности покупателя.
Использование процесса презентации позволяет торговому представителю представить свою продукцию, услуги или программу таким образом, чтобы успешно заключить сделку.

2.4.6. Матрица JADIK.

Матрица JADIK представляет собой графическую модель поведения торгового представителя при ведении деловых переговоров с клиентом, отражающую процесс информационного обмена между торговым представителем и покупателем.
Матрица JADIK разделена на четыре зоны, представляющие четыре области знаний: общеизвестные факты, область неосведомленности торгового представителя, область неосведомленности клиента и потенциал. Схема матрицы представлена на рис. 20.

Общеизвестные факты представляют собой информацию, известную как покупателю, так и торговому представителю. На начальной стадии взаимоотношений область общеизвестных фактов может состоять лишь из очевидной информации - например, каких-либо ограниченных сведений потенциального покупателя о компании торгового представителя, ее репутации и услугах. Торговый представитель также может иметь общие сведения о компании покупателя и ее потенциальных потребностях. Информация, известная обоим, или общеизвестные факты, - это тип информации, на основе которой начинают строиться деловые взаимоотношения.

[pic]

Рисунок 20. Области знаний в матрице JADIK.

На стадии завязки отношений между клиентом и торговым представителем клиент знает то, чего может не знать торговый представитель. Это область неосведомленности торгового представителя. Такая информация включает как личные, так и профессиональные данные. Это пока неизвестная область представляет собой зону, в которой торговый представитель не знает ни запросов, ни пожеланий, ни потребностей клиента.

Торговый представитель тоже обладает информацией, которая пока не известна клиенту. Эта информация может включать сведения о продукции или услугах компании торгового представителя. Сюда также могут входить как личные, так и профессиональные сведения. Это область называется областью неосведомленности клиента, которая состоит из информации, которой обладает торговый представитель, но которая неизвестна клиенту.

Область потенциала представляет собой информацию, которая еще не осознана или неизвестна ни торговому представителю, ни клиенту, но может быть осознана по меньшей мере одним из них в ближайшее время. Эта область не ограничена и представляет основу для будущих деловых отношений.

Матрица JADIK является динамической структурой и, поэтому как и сами отношения, она может трансформироваться. Эти изменения можно представить смещением горизонтальных и вертикальных линий, разделяющих матрицу на области. Путем тонкого и грамотного использования системы позиционных продаж (процесс исследования и процесс презентации) торговый представитель может управлять ходом встречи, направлять развитие отношений в нужное русло.

По мере того, как расширяется область общеизвестных фактов, сокращаются области неосведомленности торгового представителя и клиента, происходит расширение области потенциала. Торговый представитель использует процесс исследования для выявления потребностей клиента. Он задает клиенту пять вопросов и внимательно выслушивает его: при этом область общеизвестных фактов расширяется в стороны, а область неосведомленности торгового представителя сокращается. Таким образом торговый представитель узнает о его потребностях, проблемах, что и определяет разрыв между желаемым и действительным результатом.

Процесс презентации служит для представления информации о программах, продукции или услугах, для рассказа о компании торгового представителя. При этом область общеизвестных фактов расширяется в вертикальном направлении, следовательно, уменьшается область неосведомленности клиента. Таким образом, клиент получает информацию от торгового представителя.

Наиболее продуктивные и полезные отношения устанавливаются в результате сбалансированного использования процессов исследования и презентации. Тем не менее, на практике некоторые торговые представители используют один процесс в ущерб другому. В этом случае область общеизвестных фактов не растет равномерно в обоих направлениях. Здесь можно выделить три стереотипа торгового представителя, не соблюдающего баланс: Допрашивающий торговый представитель, Презентер и Визитер.

Допрашивающий торговый представитель задает слишком много вопросов, вынуждая клиента говорить "за двоих". Он почти не рассказывает ничего о самом себе, своей компании и ее продукции. Поведение такого торгового представителя можно изобразить расширением области общеизвестных фактов в горизонтальном направлении, в результате уменьшается область неосведомленности торгового представителя, но при этом совсем не изменяется область неосведомленности клиента. В область потенциала вторгается только узкая горизонтальная полоска, в результате покупателю может показаться, что им манипулируют, и у него может возникнуть чувство недоверия, раздражения или открытая враждебность (см. рис. 21).

[pic]
Рисунок 21. Схема трансформации матрицы JADIK при “допрашивающем торговом представителе”.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: лицо реферата, матершинные частушки.





Предыдущая страница реферата | 12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22 | Следующая страница реферата