Маркетинг

| Категория реферата: Рефераты по маркетингу
| Теги реферата: скачать реферат бесплатно без регистрации, банк дипломов
| Добавил(а) на сайт: Юганцев.

Ненасыщенный рынок по мере роста производительности и роста спроса перерастает в рынок покупателей, когда предложение в целом начинает количественно превышать спрос, возникает ситуация псевдоизобилия.

Кризис перепроизводства 1929 - 1931гг показал, что недостаточно суметь произвести товар, надо суметь его сбыть.
2) Ориентация на сбыт до начала 50-х годов. Соответствующая ее концепция
«совершенствования сбыта». Она утверждает, что необходимы значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом.

Интенсивный сбыт определяется несколькими направлениями: а) От агрессивных методов принуждения к разовой покупки до ориентация покупателя на долговременные покупки. Часть применяется к товар пассивного спроса о которых покупатель не задумывается с характеристиками без которых можно обойтись или товарам предложение которых превышает спрос.

Хорошо организованная продукция и разветвленная бытовая сет часть дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Суть: производство товаров без обязательного изучения спроса с последующим изощренным сбытом. в) Перенасыщение рынка интенсивно сбываемым узким товарным ассортиментом, усиление конкуренции заставили производителей принять концепцию
«совершенствование товара». Она утверждает, что товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества. Поэтому главный ключ к успеху - постоянное совершенствование товарных характеристик.
Недостаток: а) Высокая цена товара; б) Увлеченность своим товаром мешает обследованию товаров субинститутов; в) Потребитель может пожелать чего-то нового, устав от облика старого товара. Т.к. покупателю нужен не сам товар, а удовлетворение конкретной потребности, то это направление опасно для фирм с неопытными маркетологами. Частые неудачи при увлечении концепцией привели к появлению «потребительской концепции» до конца 70-х годов, которая основана на теории «суверенитета потребителя». Основной лозунг - потребитель всегда прав. Концепция утверждает, что товар будет пользоваться спросом и не потребует сбытовых усилий, если производству его предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка, т.к. необходимо планировать производство и сбыт в соответствии со структурой спроса.

Способствовала развитию «потребительства», когда любое производство ориентировалось только на сиюминутные потребности индивидуума, часто противоречащие долгосрочному благополучию всего общества. Это привело к необходимости ориентации.
5) На социально-этический маркетинг 80-х. Утверждает, что если производство удовлетворяющее имеющуюся потребность в товаре вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то должно быть ликвидировано или модифицировано. Этот вид маркетинговой деятельности свойственен только обществу с развитым рынком, прошедшему многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.
6) Каждая концепция имеет свои достоинства и недостатки, соединять их конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга MIX (4... 5..., комплекс маркетинга) предложение Маккарти.

Это система различных производственно-ком. Методов включает 5 направлений рыночной деятельности фирм: а) продавцы и покупатели (кто продает и кому продавать) people; б) продукт (что продавать) product; в) продажная цена (по какой цене продавать) price; г) продвижение продукта на рынок (как стимулировать продажи) promotion; д) позиционирование продукта на рынке (где, как и когда продавать) place.

Эта концепция возникла в 60-х годах как реакция на высокий риск выбора однозначное принятие маркетингового решения.

Маркетинговые цели фирмы.
1) Оптимизация прибыли. На определенном этапе приоритет может получать одна из следующих ... целей.
2) Максимизация прибыли.
3) Расширение границ рынка.
4) Усиление слияния фирмы на имеющемся рынке.
5) Стабилизация достигнутого положения.

Маркетинговая среда.

Это активные субъекты и факторы влияющие на маркетинговые возможности и решения. Состоит из: 1) Внутренняя микросреда, которой можно управлять, т.е. подразделения фирмы; 2) Внешняя микросреда, которую можно регулировать (поставщики, конкуренты, посредники, клиентура, контактные аудитории); 3) Макросреда под которую можно только подстраиваться усиливая ее особенности (демографический, экономический, природные, технические, политические, культурные).

Маркетинговая информационная система. Принятию маркетинговых решений предшествует сбор и анализ информации о маркетинговой среде. Предприятия нуждаются в следующих типах информации:
1) данные о самой среде
2) об имеющихся возможностях влияния на рынок и создания предпочтений у потребителя
3) о непреодолимых за некоторое время внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового характера
4) о влиянии различных конкретных маркетинговых инструментов при различных условиях среды
Различают типы:
1) Внутренняя отчетность (информация о сбыте, издержках, запасах, наличности, кредиторской и дебиторской задолженностях).
2) Внешняя информация собирается через начатые издания, через общение с поставщиками, посредниками, клиентами.

У независимых агентств покупаются общие статистические данные и отсортированные публикации. Получать информацию о конкуренте можно путем изучения его рекламы, посещая выставки его продукции, общаться с работниками, засылка мнимых покупателей.

Маркетинговые исследования проводятся с целью получать сведения о характеристиках покупателей, их предпочтениях, дорогостоящие для малых и средних фирм, поэтому они делаются на заказ или покупаются данные об уже проведенных опросах.

Различают первичную и вторичную информацию. Т.е. данные собраны впервые для данной цели или используются не в первый раз, но с той же целью для которой собраны.

Все описанные виды информации составляют банк данных. Банк моделей
(модель системы ценообразования, комплекса рекламы, выбора местоположения).
Статистический банк - методика обработки статистических данных.

Принципы организации маркетинга на фирме:
1) Весь маркетинг осуществляется самостоятельно.
2) Используются специализированные фирмы по оказанию консалтинговых услуг, проведению рекламных компаний, крупных, разовых или периодических исследований требующих привлечения постоянного контингента обследуемых.
3) Маркетинг фирмы ведет специализированный посредник (часто малые и средние фирмы объединяются в ассоциации по маркетингу).

Размер, состав функции и степень самостоятельности маркетинговой службы зависят от типа величины и целей фирмы на рынке.

В крупной или средней фирме маркетинговая служба жестко структурирована, по главе ее стоит вице-президент по маркетингу, починяющийся главе фирмы. На него возлагается координация подразделений маркетинговой службы, контакты с другими службами, постановка маркетинговых задач и контроль за их решением. Чем слабее фирма - тем менее специализирован маркетинг, тем чаще совмещение должностей.
Структура маркетинговой службы строится по следующим принципам:
1) Функциональный принцип: подразделения создаются в соответствии с функциями маркетинга (отдел рекламы, сбыта, сервиса, ценообразования).
2) Дивизиональный принцип: все отделы выполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо из признаков: а) географическому; б) рыночному; в) товарному.
3) Проблемный принцип: набирается группа специалистов из разных подразделений для решения данной проблемы.
4) Смешанная организация. Основана на использовании двух критериев, т.е. двойная подчиненность.
Достоинства: учет специфики разных рангов и товаров, координация и отсутствие потери информации.
Недостаток: грациозность организации, функциональный параллелизм и конфликты по компетенции.

Ограниченность первых двух признаков - групповой эгоизм, опасность централизации задач выходящих за рамки компетенции отдела, непонимание конечной цели, недостаточная мотивация.

Строгих стандартов организации маркетинговой службы не существует, каждая фирма сама решает эту проблему.

Основные требования: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация работников.

Потребитель.

Понятие потребителя и потребности.

Потребитель - конечное звено цепи товародвижения ради которого задействована вся цепь и проводится маркетинг.

Потребители - субъекты рынка, использующие материальные блага для собственных целей, но не для продажи.
Различают: 1) Индивидуальные потребители - это люди использующие материальные блага для личных целей. 2) Массовые потребители - юридические и физические лица, потребляющие для профессиональной деятельности материальные блага: а) Непроизводственного использования; б)
Производственного пользования (производственные потребители или промежуточные).