Министерство общего и профессионального образования РФ

Государственный университет управления

Институт управления в машиностроительной промышленности

Кафедра маркетинга

Дипломный проект по теме: "Разработка маркетинговых технологий реализации продукции (на примере отдела розничных продаж московской компьютерной компании)

Проектирование выполнил студент д/о группы Маркетинг 5-1

Самаров Владимир Валентинович

Руководитель дипломного проектирования кандидат экономических наук, доцент

Ковалев Анатолий Иванович

"Допустить к защите"

Заведующий кафедрой "Маркетинг", доктор экономических наук, профессор

Поршнев А.Г.

"____" ______________ 1999 г.

Москва - 1999 г.
СОДЕРЖАНИЕ

|Введение | |
|Глава 1. Анализ московского рынка компьютерного оборудования| |
|и комплектующих. Тенденции развития розничных продаж компании| |
|«Эксимер-КС» | |
|1.1. Общая характеристика и тенденции развития московского | |
|компьютерного рынка. | |
|1.1.1. Тенденции развития розничных отделов московских | |
|компьютерных фирм на рынке компьютерного оборудования и | |
|комплектующих. Последствия финансового кризиса. | |
|1.1.2. Маркетинговые пути преодоления последствий финансового| |
|кризиса. Недорогой и ходовой товар | |
|1.1.3. Анализ кадровой политики московских компьютерных | |
|компаний | |
|1.1.4. Анализ перспектив развития отделов розницы московских | |
|компьютерных компаний | |
|1.2. Географические границы рассматриваемого рынка. | |
|1.3. Анализ состояния макросреды ООО «Эксимер-КС» | |
|1.4. Анализ состояния микросреды ООО «Эксимер-КС» | |
|1.4.1. Состав и структура потребителей. Характер закупок и их| |
|периодичность. | |
|1.4.2. Состав и структура конкурентов. | |
|1.4.3. Состав и структура поставщиков и посредников. | |
|1.4.4. Ключевые факторы микросреды, способствующие успеху ООО| |
|«Эксимер-КС» на рынке компьютерного оборудования и | |
|комплектующих. | |
|1.4.5. Анализ сильных и слабых сторон ООО «Эксимер-КС». | |
|1.5. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Эксимер-КС» | |
|1.5.1. Ассортиментное предложение товаров и услуг ООО | |
|«Эксимер-КС» | |
|1.5.2.Общие сведения об ООО «Эксимер-КС». Анализ | |
|организационной структуры управления компанией | |
|1.5.3. Корпоративная миссия фирмы и стратегические цели | |
|бизнеса ООО «Эксимер-КС» | |
|1.5.4. Анализ влияния продаж на финансовое сстояние ООО | |
|«Эксимер-КС» | |
|1.5.5. Анализ ценовой политики ООО «Эксимер-КС» в разных | |
|ассортиментных групах и сегментах рынка компьютерного | |
|оборудования и комплектующих. Матрица БКГ | |
|1.5.6. Анализ каналов распределения компьютерного | |
|оборудования и комплектующих, эффективность каналов | |
|распределения | |
|1.5.7. Анализ методов стимульрования продаж ООО «Эксимер-КС» | |
|1.6. Разработка аналитического резюме | |
| | |
|Глава 2. Проектные маркетинговые решения и разработка | |
|маркетинговых технологий реализации компьютерного | |
|оборудования и комплектующих розничным отделом ООО | |
|«Эксимер-КС» | |
|2.1. Комплекс проектных решений ООО «Эксимер-КС» по | |
|увеличению размера прибыли розничного отдела и повышению | |
|конкурентоспрособности розничных сетей реализации | |
|компьютерной техники на московском компьютерном рынке | |
|2.2. Реорганизация структуры маркетинговой службы ООО | |
|«Эксимер-КС» и повышение эффективности систем стимулирования | |
|продаж | |
|2.2.1. Разработка и формирование ассортиментной политики | |
|розничного отдела ООО «Эксимер-КС» | |
|2.2.2. Разработка и формирование ценовой политики розничного | |
|отдела ООО «Эксимер-КС» | |
|2.2.3. Повышение эффективности средств рекламы | |
|2.2.4. Разработка и организация программ по связям с | |
|общественностью | |
|2.2.5.Разработка системы мотивации сотрудников розничного | |
|отдела ООО «Эксимер-КС» | |
|2.3. Повышение эффективности работы розничного отдела | |
|2.3.1. Открытие дополнительного демонстрационного и торгового| |
|залов в непосредственной близости от склада №2 у станции м. | |
|Каширская | |
|2.3.2. Модернизация (upgrade) компьютерного оборудования | |
|сотррудников отдела розничных и мелкооптовых продаж 1 | |
|2.3.3. Увеличение числа менеджеров по продажам и | |
|консультантов отдела розничных и мелкооптовых продаж 1 | |
|2.4. Повышение эффективности работ отдела сборки | |
|2.4.1. Увеличение числа сотрудников отдела сборки и | |
|оборудование дополнительного помещения под сборочный цех | |
| | |
| | |
| | |
|2.1.4. Планирование рекламы, стимулирования сбыта и связей с | |
|общественностью. | |
|2.1.5. Планирование маркетингового бюджета. | |
| | |
| | |
|Заключение. | |
|Список использованной литературы. | |

Глава 1. Анализ московского рынка компьютерного оборудования и комплектующих. Тенденции развития розничных продаж компании «Эксимер-КС»

1. Общая характеристика и тенденции развития московского компьютерного рынка

Рынок компьютерного оборудования и комплектующих – это стремительно развивающийся рынок в России и во всем мире. В последнее десятилетие объем информации вырос во много раз, и сегодня обрабатывать такой огромный объем информации возможно только с помощью компьютерной техники. Вот почему стремительно растет объем продаж компьютерной техники и число торговых точек. В конце вясьмидесятых годов московский компьютерный рынок насчитывал порядка 200 компаний, занимающихся розничными продажами компьютерного оборудования и комплектующих. Лишь небольшая часть этих компаний являлась дистрибуторами известных зарубежных компьютерных компаний. Основная масса компьютерного оборудования в Москву завозилась немногочисленными представителями зарубежных фирм-производителей компьютерной техники. Уже к 1991 году, в Москве существовало порядка 700 компьютерных компаний, занимающихся, в том числе, розничными продажами.
Московский рынок компьютерной техники к тому времени быстро заполнился представителями крупнейших мировых гигантов, производивших компьютерное оборудование и комплектующие, например, IBM, Intel, Epson и т.д. Появление все новых и новых конкурентов на московском компьютерном рынке вынуждало компьютерные компании, занимающиеся розничными продажами, все серьезней относиться к вопросам удержания рыночных долей, создания позитивного имиджа компании. Так, к 1997 году в Москве существовало около 2200 – 2500 компьютерных компаний. События в августе 1998 года для большого количества компьютерных компаний явились роковыми, вынудив их уйти с московского компьютерного рынка навсегда. Но на место ушедших пришли новые компании, которые, в большинстве своем, создавались на осколках недавно покинувших московский рынок компьютерных компаний.

1.1.1. Тенденции развития розничных отделов московских компьютерных фирм на рынке компьютерного оборудования и комплектующих. Последствия финансового кризиса.

Что происходит в рознице российских компьютерных компаний сегодня, когда тревожное время, для многих участников рынка связанное с закрытием магазинов, крахе известных компаний, «делегациями» менеджеров и даже директоров торговых точек в поисках работы, вроде бы уже прошло? От чего зависит нынешнее состояние компании, занимающейся, в том числе, розницей, - от правильного выбора товара, грамотной организации торговли, точного кризисного маркетинга.

Для начала необходимо уточнить, какое место розничные отделы компьютерных компаний занимают на рынке, по каким законам они живут - по законам розничной торговли вообще или по своим, специфическим правилам.

Необходимо сказать о том, что вся розничная торговля вне зависимости от вида товара подчиняется одним и тем же правилам. Внутри этого свода правил возможны варианты – товары - разные, и модную одежду продают иначе, чем продукты питания, однако компьютерная розница в принципе стоит гораздо ближе к торговле, например, очками или стиральными машинами, чем к компьютерной дистрибуции. А если это так, то, как и во всех других секторах, наиболее жизнеспособными должны были оказаться и оказались маленькие, «подвальные» фирмы, способные гибко и, главное, адекватно реагировать на внешние условия. Таким образом, необходимо обратить внимание на изменения, которые претерпели большие розничные компании, в том числе и отдел розницы ООО «Эксимер –КС».

Определить, что здесь играет основную положительную роль в бизнесе крупных компьютерных компаний (например, «Белый Ветер - ДВМ) - разнообразие форм торговли (салоны, специализированные магазины, супермаркеты, секции в крупных универмагах), широкий спектр предложений или солидный опыт - сложно. Сложившуюся после кризиса ситуацию можно охарактеризовать как стабильную и устойчивую. В настоящее время существуют другие объемы потребительского и компьютерного рынков. А вот кривые сезонных подъемов и спадов такие же, как и раньше, правда, на другом уровне (Приложение 5,6).
Разумеется, было решено внести коррективы в их деятельность, более жестко стали относиться к ценовой политике, к комплексу сопутствующих услуг, но тенденции те же, просто торговля на более низких оборотах требует более качественной и изощренной работы с потребителем».

До кризиса основных покупателей можно было разделить на две категории: те, кто посещал такие магазины раз-два в год, долго выбирал и в результате покупал одну-две вещи, и те, кто приходил чаще и приобретал новые модели коллекциями. После кризиса вторые появляются все реже и покупают все меньше, а первые исчезли почти совсем. Так происходит везде - и в розничных отделах компьютерных фирм – тоже. Вывод очевиден: для тех, кто знает что и как делать в ситуации, когда денег у населения заметно поубавилось, ничего страшного не произошло - рынок остался, хотя явно изменился, сузился.

Для некоторых крупных московских компаний, таких, как, например,
Валга, с момента наступления кризиса обороты постоянно росли, и в декабре достигли уровня летних месяцев. Что касается ассортимента, то руководство таких компаний стремилось следовать принципу необходимой достаточности.
Эксклюзивные модели или ушли со складов, или их продажи стали незначительными. «Вымывались» средние позиции ассортимента».