Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата

Будущему покупателю продукт или услуга представляется посредством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз данных). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка (а в случае прямого маркетинга - лояльность марке). Превалируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок
(или поощрение лояльности). Таким образом, потребитель или покупатель получает информацию (в идеале, гармоничную его взглядам) из «потока», рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со временем полученная информация превращается в решение совершить пробную или повторную покупку.

2.4. Стратегия использования средств рекламы

В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закупку средств рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой рекламы остается 10 %. Таким образом, планирование средств рекламы (медиа- планирование) хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной частью рекламы и стимулирования.

Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы.

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно должно быть способно передать творческое содержание кампании в соответствии с поставленными целями коммуникации. Существуют две универсальные цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и отношение к ней.
Творческое содержание и тактика частоты рекламы, избранные согласно этим двум целям, во многим определяют выбор средств рекламы. Как и творческий аспект, медиа-стратегия должна соответствовать поставленным коммуникативным целям.

В табл. 1.3. представлены наиболее предпочтительные средства рекламы для двух типов осведомленности (узнаваемость и припоминание марки) и четырех стратегий формирования отношения к марке (низкая вовлеченность/информационность, низкая вовлеченность/трансформационность, высокая вовлеченность/информационность, высокая вовлеченность/трансформационность). Как видим, для достижения различных коммуникативных целей необходимы различные содержание и частота повторов рекламных объявлений при выборе средств рекламы.

К сожалению, все возможные вопросы, которые могут возникнуть перед выбирающим медиа-стратегию, невозможно отразить ни в таблицах, ни в какой- либо еще форме.

До сих пор мы говорили о двух коммуникативных целях - осведомленности о марке и отношении к ней. Существуют и другие цели. Например, целью большинства рекламных кампаний (за исключением рекламы низкововлеченных/трансформационных продуктов) является немедленное возникновение намерения совершить покупку. Некоторые кампании преследуют цель создания потребности в товарной категории и содействия покупке.

Таблица 1.3.

Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней

|Массовые |Осведомленность |Отношение |
|средства | | |
|рекламы | | |
| |Узнаваемо|Припомина|Высокая |Низкая |Низкая |Высокая |
| |сть |ние |вовлеченн|вовлеченн|вовлеченн|вовлеченн|
| | | |ость/инфо|ость/тран|ость/инфо|ость/тран|
| | | |рмационно|сформацио|рмационно|сформацио|
| | | |сть |нность |сть |нность |
|Телевиден|ДА |ДА |НЕТ |ДА |ДА |ДА |
|ие | | | | | | |
|Кабельное|ДА |ДА |ДА |ДА |ДА |ДА |
|телевиден| | | | | | |
|ие | | | | | | |
|Радио |НЕТ |ДА |НЕТ |ОГР (ВИЗ)|ДА |ОГР (ВИЗ)|
|Газеты |ОГР(Ц) |ДА |ДА |ОГР (Ц) |ДА |ОГР (Ц) |
|Журналы |ДА |ОГР (Ч) |ДА |ОГР (Ч) |ДА |ДА |
|Наружная |ДА |ОГР (ЧК) |ОГР (ЧК) |ОГР (ЧК) |ДА |ДА |
|реклама | | | | | | |
|(стациона| | | | | | |
|рная) | | | | | | |
|Наружная |ДА |ОГР (ЧК) |ОГР (ВОИ)|ОГР (ЧК) |ДА |ДА |
|реклама | | | | | | |
|(передвиж| | | | | | |
|ная) | | | | | | |

ДА – средство рекламы подходит для достижения данной цели
НЕТ – средство рекламы не подходит
ОГР – средство рекламы подходит, но с ограничениями
Ц – ограничения по цвету
Ч – ограничения по частоте
ВОИ – ограничения по времени обработки информации
ЧК – ограничения по числу контактов
ВИЗ – визуальные ограничения

Эти цели коммуникации требуют принятия содержания рекламы целевой аудиторией. Функционально они напоминают цель формирования отношения к продуктам высокой вовлеченности, а, следовательно, требуют использования печатной рекламы или информационных рекламных роликов на кабельном телевидении, чтобы потребители успели обработать сообщаемую им информацию.
Такие средства рекламы применяются для достижения следующих коммуникативных целей.

. Создание потребности в категории. «Продажа» потребности в категории требует передачи большого объема информации, чтобы представить все преимущества категории. Поэтому обычно для этой цели используется печатная реклама или реклама на кабельном телевидении.

. Создание намерения совершить покупку. Когда используется тактика настойчивой рекламы - особенно в форме специальных предложений, - также можно задействовать печатные средства рекламы или кабельное телевидение.

Длительные рекламные ролики - обычно размещаемые только на кабельном телевидении - возникли как альтернатива печатной рекламе. Однако печатные средства остаются самыми дешевыми и удобными для рекламы высокововлеченных продуктов, когда преследуются цели создания потребности в категории и намерения совершить покупку.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения и способы оценки

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования.
Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.
Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека
(привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат инструменты, борьба реферат.





Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата