Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента.
В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара: а) от знакомых; б) из объявления по радио, в газете; в) увидели в витрине магазина; г) в процессе осмотра товаров в магазине; д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат Времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

3.2. Правовое регулирование рекламной деятельности

Реализация экономических реформ, развитие рынка в Российской Федерации объективно обусловили быстрое развитие рекламной деятельности.
Направленность этой деятельности непосредственно на потребителя требует формирования механизмов ее государственного регулирования и контроля.

До принятия Федерального закона "О рекламе" рекламная деятельность регулировалась достаточно фрагментарно: Основы законодательства РСФСР "Об охране здоровья граждан" (ч.2 ст.19, ч.8 ст.43), законы Российской
Федерации "О сертификации продукции и услуг" (ч.4 ст.7), "О средствах массовой информации" (ч.2 ст.4, ст.36), "О защите прав потребителей"
(ст.ст.6-10), Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (чч.3,4 ст. 10), Указ Президента
Российской Федерации №1183 от 10 июня 1994г. "О защите потребителей от недобросовестной рекламы".

Как показала практика, ряд ранее введенных специальных норм регулирования рекламной деятельности в законодательстве, сформулированных в виде прямых запретов, но без установления полномочий органов исполнительной власти по контролю за соблюдением этих норм и санкций при их нарушении, не действовал. Так, до принятия Федерального закона "О рекламе" в средствах массовой информации, в первую очередь на телевидении (включая государственное), шла запрещенная реклама алкогольных и табачных изделий.
Многие из участников рекламной деятельности игнорировали запрет рекламы несертифицированных товаров, а также методов лечения, профилактики, диагностики и лекарственных препаратов, не имеющих одобрения
Минздравмедпрома России, и пр. До самого недавнего времени была широко распространена практика создания массового ажиотажа среди граждан и юридических лиц с помощью рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг с целью крупномасштабного привлечения денежных средств.

Напротив, наличие конкретных контролирующих органов исполнительной власти и четких положений об ответственности хозяйствующих субъектов в ряде нормативных актов позволяет достаточно действенно и оперативно приводить рекламную деятельность в соответствие с нормами цивилизованного предпринимательства. Так, осуществление контроля за исполнением Указа
Президента Российской Федерации "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" от 10 июня 1994г. №1183 в комплексе с антимонопольным и потребительским законодательством позволило в основном привести рекламу финансовых, страховых, инвестиционных и других услуг в соответствие с требованиями Указа.

Вместе с тем, практическое применение антимонопольными органами данного Указа (одного из первых актов, регулирующих рекламную деятельность в России), а также некоторых других правовых норм, выявило ряд проблем.
Так, при отсутствии лицензии было невозможно применить к рекламодателю санкции, предусмотренные Указом (приостановление действия или досрочное аннулирование лицензии). Ответственность за нарушение рекламного законодательства (за исключением ограничений по объему рекламы в средствах массовой информации) не распространялась на рекламораспространителей и рекламопроизводителей.

На формирование целостной системы регулирования рекламной деятельности в интересах развития цивилизованных рыночных отношений, поддержания добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей и была направлена работа по подготовке Федерального закона "О рекламе".

Практика зарубежных стран с развитой рыночной экономикой, а также анализ рекламной деятельности в Российской Федерации свидетельствовали об актуальности принятия специального Федерального закона. При его разработке было использовано рекламное законодательство стран Европы, США,
Канады, Бразилии и практика его применения. Проект рассматривался на
Межведомственном совете по делам потребителей при ГКАП России, Коллегии
ГКАП России, а также прошел экспертизу в Департаменте конкурентной и потребительской политики Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), получив одобрительные оценки.

В разработке участвовали специалисты МВД, Минздравмедпрома,
Госстандарта России, Роскомторга, Судебной палаты по информационным спорам при Президенте Российской Федерации, Международной конфедерации обществ потребителей, представители Ассоциации работников рекламы, юристы-эксперты средств массовой информации и др.

Принятый Федеральным Собранием и подписанный Президентом Российской
Федерации Закон состоит из пяти разделов, 33 статей, в которых определены основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории
Российской Федерации, права и обязанности субъектов рекламной деятельности, ответственность за ненадлежащую рекламу, а также система государственного и общественного контроля за рекламной деятельностью. Закон определяет правовые основы отношений по созданию и распространению рекламы, а также нормы, регламентирующие предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы.
Он имеет основной целью обеспечение условий рекламной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей рекламы, рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей.

В частности, Закон устанавливает важнейшие требования, предъявляемые к рекламе (добросовестность, достоверность, этичность), определяет особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации, наружной, транспортной рекламы. Устанавливаются определенные ограничения и особые требования при рекламе отдельных видов товаров, работ, услуг алкоголя, табака, оружия, медикаментов, а также финансовых, страховых, инвестиционных услуг. Предусмотрены нормы по защите интересов несовершеннолетних при рекламе детских товаров, а также по созданию и распространению социальной рекламы.

Так, например, нормы по рекламе алкоголя и табака, содержащиеся в
Федеральном законе "О рекламе", включают сбалансированный с точки зрения интересов потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей комплекс ограничений по месту, времени и способам подачи. Они содержат конкретный механизм контроля и ответственности за несоблюдение рекламного законодательства, а также ликвидируют пробелы, имеющиеся в действующем законодательстве в части отсутствия ограничений рекламы алкоголя и табака на улицах, транспорте, в печатных изданиях (кроме
СМИ), в организациях и пр. Тем самым устраняются несбалансированность и декларативность законодательства в отношении рекламы алкоголя и табака, а также неурегулированность вопросов обеспечения добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей при производстве и распространении рекламы.

Анализ зарубежного рекламного законодательства показывает, что интересы государственного регулирования рекламной деятельности сосредоточены прежде всего в сфере обеспечения добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей. Именно поэтому ГКАП России не только выступил инициатором и головным разработчиком российского рекламного законодательства, но и предложил определить Комитет в качестве ведущего федерального органа исполнительной власти, контролирующего рекламную деятельность. Порядок государственного и общественного контроля, установленный Законом, положительно зарекомендовал себя на практике в рамках реализации антимонопольного и потребительского законодательства. При этом реализация Закона не требует дополнительных бюджетных трат в части создания специальных федеральных органов исполнительной власти либо увеличения штатов действующих.

Законом также предусмотрены определенные права и полномочия государственных структур, контролирующих деятельность средств массовой информации, охрану здоровья населения, безопасность движения (транспортная реклама). Определены права местных органов по контролю за рекламной деятельностью в регионах, а также органов общественного контроля и саморегулирования рекламной деятельности.

Установлены санкции за отказ от исполнения решений (предписаний) органов, контролирующих рекламную деятельность.

Полномочия судебных органов, предусмотренные в Законе, полностью соответствуют базовым нормам гражданского и гражданско-процессуального законодательства российской Федерации. Вместе с тем принятие Закона потребовало внесения дополнений в уголовное и уголовно-процессуальное законодательство.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат инструменты, борьба реферат.





Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата