Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата

Сделаем анализ представленной схемы. На «выходе» отдела маркетинга - информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой- нибудь из компонентов «входа» не будет, отвечает требованиям качества процесса исследований отдела маркетинга, то качество «выхода» отдела маркетинга (например, 1.1 - результаты сегментации рынка, 1.2 - нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 - параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать бушующим требованиям потребителей.
Значит, качество «входа» НИО по компоненту - нормативы конкурентоспособности будущего объекта (2.2) - будут низким. На следующих стадиях нерационально тратить средства, т.к на «выходе» КБ документация на объект (в смысле качества и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали
НИО и КБ, если «выход» отдела маркетинга низкого качества, то и «выход» КБ будет низкого качества.

По аналогии с рис. 2 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой (то есть входящие подсистемы в глобальную систему) системы. Например, КБ теологический отдел отдел подготовки производства. Или отдела материально-технического обеспечения заготовительные цехи обрабатывающие цех. Технологический отдел инструментальный цех механический цех и т.д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения («вход»), производства (процессы) и выпуска товара
(«выход») в соответствии с планами. При построении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их «выхода» будет высокими и, соответственно будет высокими качество «выхода» глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящие же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный стачало на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы: Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организацонно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество
«входа» не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность
СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Это объясняется тем, что «вход» заводов - проектно-конструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Казалось бы, проста концепцция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть
(разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативны документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это делается в настоящие время в литературе.
Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента.

Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи служб маркетинга таблица №1.

Структура и численность служб маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы. Объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Таблица №1.

Функции и задачи служб маркетинга.
|Функции |Задачи |
|1 |2 |
|1. Формирование |1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и |
|рыночной стратегии |спроса |
|фирмы |1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка |
| |1.3. Анализ и прогнозирование факторов |
| |конкурентного |
| |преимущества фирмы |
| |1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой |
| |1.5. Анализ и прогнозирование качества и |
| |ресурсоемкости |
| |аналогичных товаров конкурентов |
| |1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов |
| |товаров |
| |фирмы |
| |1.7. Анализ и прогнозирование |
| |организационно-технического уровня производства |
| |конкурентов и фирмы |
| |1.8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам |
| |1.9. Прогнозирование лимитных цен на бушующие |
| |товаров |
| |1.10. Прогнозирование конкурентоспособности |
| |будующие товаров на конкретных рынках |
| |1.11. Разработка и экономическое обоснование |
| |мероприятий |
| |по повышению |
| |1.12. Окончательный выбор целевых рынков на... год|
| | |
| |1.13. Разработка нормативов конкурентоспособности |
| |бедующих товаров |
| |1.14. Оформление документа «Рыночная стратегия |
| |фирмы |
| |на... год» |
|2. Реализация |2.1. Согласование структуры и содержания системы |
|концепции |менеджмента фирмы |
|маркетинга |2.2. Участие в проектировании организационной и |
| |производственной структуры фирмы |
| |2.3. Участие в разработке положений и должностных |
| |инструкций фирмы |
| |2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет |
| |соблюдения концепции маркетинга) всей |
| |нормативно-методи- |
| |ческой и технической документации, разрабатываемой|
| |фирмы |
| |2.5. Разработка, согласование и утверждение |
| |руководством |
| |фирмы «Планы мероприятий по реализации концепции |
| |маркетинга в деятельности фирмы на период_ _ _ _ |
| |_» |
| |2.6. Участие в анализе внешнеэкономической |
| |деятельности |
| |фирмы |
| |2.7. Согласование цен на выпускаемые товары |
| |2.8. Согласование контрактов и договоров |
| |2.9. Участие в организации сбыта товаров |
| |2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям|
| | |
| |жизненного цикла товара |
|3. Реклама товара и|3.1. Определение елей рекламы |
| |3.2. Определение методов, правил и средств рекламы|
|стимулирование | |
|сбыта |3.3. Организация работы рекламных агентств и |
| |служб |
| |3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и |
| |роста |
| |прибыли |
|4. Обеспечение |4.1. Разработка и совершенствование структуры |
|маркетинговых |службы |
|исследований |маркетинга |
| |4.2. Информационное обеспечение и создание |
| |нормативной |
| |базы маркетинговых исследований |
| |4.3. Кадровое обеспечение исследований |
| |4.4. Обеспечение техническими средствами |
| |4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей |
| |службы |
| |маркетинга фирмы. |

Подходы к формированию стратегии в индустрии гостеприимства.

Формирование стратегии в индустрии гостеприимства, является одним из ключевых методических вопросов стратегического менеджмента. Поэтому сделаем исторический анализ концепции формирования стратегии по последним источникам, а затем сформулируем некоторые свои предположения по данному вопросу.

Ф. Котлер (Основы маркетинга, 1984 - год выхода книги) предлагает следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии: определение стратегии поведение фирмы на рынке; определение стратегии охвата рынка; выбор целевого сегмента рынка; формирование стратегии разработок новых товаров; выбор ресурсной стратегии; выбор стратегии ценообразования; выбор методов и способов распространения товаров; формирование стратегии стимулирования сбыта товаров; формирование стратегии роста в индустрии гостеприимства.

Стратегия поведения на рынке.

Рассмотрим это на примере таблицы № 2.

Существующие

Новые товары товары

Существующие 1. Проникновение 2.
Развитие рынке на рынок товара

Новые 3. Развитие

4. Дивертифи- рынки рынка кация

Руководство, прежде всего, рассматривает возможность завоевание большей доли на том же самом рынке для тех же самых товаров (проникновение на рынок). После этого оно рассматривает возможности новых рынков для тех же самых товаров (развитие рынка). Затем оно рассматривает возможности предложения тому же самому рынку новых, потенциальных интересных для него товаров (развитие товара). И, наконец, оно изучает возможности предложить новые товары новым рынкам (диверсификация). Рассмотрим эти стратегии подробнее.

Стратегия проникновения на рынок. Здесь руководства компании изыскивает пути увеличения доли ужже выпускающихся товаров на прежних рынках. Эти стратегия может быть реализована тремя способами.
1. Уговаривать потребителей покупать больше. Это может сработать с нерегулярными клиентами, с такими, например, как посетители закусочных
Wendy’s, заходящие раз в месяц.
2. Переманивать к себе потребителей, обычно отоваривающихся у других.
Например, если Wendy’s начнет привлекать обычных посетителей конкурирующей фирмы McDonald’s.
3. Пытаться убедить людей, не являющихся потребителями вашего товара стать таковыми. Например, попытаться убедить тех, кто никогда не ходит в рестораны быстрого обслуживания, в преимуществах перед обычными ресторанами. Это может сработать там, где люди не привыкли к такому виду обслуживания, например, на некоторых зарубежных ранках.

Стратегия развития рынка. Руководство должно также искать новых потребителей, которых можно заинтересовать своими старыми товарами. Во- первых, можно и на старом рынке найти группу потребителей вашего товара. Во- вторых, компания может найти дополнительные каналы распределения на старом рынке. По словам Эда Рези, президента компании McDonald’s, из постоянная стратегия - быть там, где есть потребители. Только в США они обслуживают более 30 млн. посетителей в день и каждые 8 часов открывают новый ресторан.
Они планируют начать работать в школах, на поездках дальнего следования, на заправочных станциях и в супермаркетах. «Чем больше точек общественного питания вы откроете поближе к потребителю, тем интенсивнее будет ваш бизнес», - говорит Джек Гринберг, вице-председатель компании. Очевидно, исходной стратегией пользуются многие сети ресторанов быстрого обслуживания и гостиниц.

Стратегия развития товара. Затем руководство должно рассмотреть возможности развития своего товара. Тот же McDonald’s никогда не забывает об этой стратегии. Специализируясь в основном на гамбургерах, жареном картофеле и шипучих безалкогольных напитках, они в то же время могут предложить на завтрак сосиску с подливкой и даже местные блюда, как, например, на Гавайях.

Определение стратегии охвата рынка.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: сочинение бульба, реферат на экологическую тему.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата