Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Какво ни разкрива то ?

1. Рекламата притежава информационен компонент. За пренасянето на информацията се използват различни средства – вестници, радио, телевизия и пр. Без основния компонент тя не би могла да осъществява основната си функция.

2. Рекламодателя е известен. Анонимната реклама не би могла да осъществи контакт между потребителя и потенциалния потребител.

3. Рекламата е платена форма на информация

4. Рекламата има като крайна цел увеличаване на пласмента. Вярно е, че тя може да има за задача подобряване на имиджа на производител или марка, но това в крайна сметка отново води към по-голям обем продажби.

5. Тук се разглежда не само търговската реклама, но и рекламата в сферата на политиката. Така отново стъпваме на спорната гранична линия между пропаганда и реклама, където двете силно се преплитат.

2. Комуникационен процес. Ако се вгледаме по-внимателно в посочените по-горе определения, ще открием, че в основата на рекламата стои комуникацията. Комуникационният модел отговаря на следните въпроси:

1. Кой ? ; 2. Какво казва ? ; 3. По какъв канал? ;

4. На кого? ; 5. С какъв ефект ?

Според Елизабет Ноел-Нойман понятието “масова комуникация” се употребява за оптически и акустични съобщения, които са предназначени за един неограничен по принцип кръг от хора /значи са обществени/ и се разпространяват посредством технически средства сред една дисперсна, т. е. пространствено разпръсната публика.

При изследване на комуникацията въпросът за въздействието на масовите средства трябва да се разчлени докато се получат определени резултати.
Необходимо е да се отличава комуникатора, т. е. лицето или институцията,от която изхожда комуникацията, да се различават формата и съдържанието на комуникацията, вида на публиката, да се различават получателя и ситуацията на получаването, както и характерните за дадено време обстоятелства.

Всичко това показва колко значим е проблемът, стоящ пред маркетинговите специалисти при разработването на комуникационния процес като цяло, при неговото планиране, и в частност при създаването на рекламна стратегия на дадена организация.

Котлър илюстрира комуникационен модел с девет елемента. Два от тях са основните страни на комуникацията – адресант/serder/ и адресат /receiver/.
Два елемента представят основните комуникационни средства – съобщение, послание/message/ и средство/media/. Другите четири са основните комуникационни функции – кодиране/encoding/, декодиране/decoding/, реакция/feed back/ и обратна връзка. Последният елемент в системата е шумът/noise/.

Така изграден моделът оценява ключовите фактори при ефективна комуникация. Адресантите трябва да знаят до каква аудитория желаят да достигнат и каква реакция искат да постигнат.

Те кодират своите съобщения по начин, който отчита как желаната аудитория обикновено декодира тези съобщения.

Адресантът трябва да предаде тези съобщения чрез медиа, която достига до желаната аудитория. За това той трябва да разработи канал за обратна връзка, за да узнае реакцията на адресата /получателя/ на съобщението.

2.1. Фактори, затрудняващи комуникацията. Основната задача на адресанта е да проправи пътя на своето послание до адресата. Съществува значително количество шум в средата – хората са засипани от стотици послания дневно. съществува възможност целевата аудитория да не получи желаното послание поради някоя от следните три причини:

. селективното внимание, поради което те няма да забележат всички стимули;

. селективното изкривяване, поради което те ще изкривят съобщението, за да чуят това, което искат;

. селективното възприемане, при което те ще задържат в паметта си постоянно само малка част от съобщенията, които достигат до тях.

Предлаганата от масовите средства информация се възприема избирателно.

Хората виждат, чуват и четат онези съобщения, които подкрепят съществуващото вече у тях мнение; индивидът се стреми към стабилност на установките си. Той прави опити да съхрани сигурността /увереността / си, като си затваря очите и си запушва ушите за аргументи, които противоречат на неговата установка. Това се прави толкова по-решително, колкото по-ангажиран е някой по даден въпрос.

Според същият автор въздействието на масовите средства лежи предимно в усилването на съществуващите установки.

Един от малкото емпирично проверени изводи за въздействието на масовите средства, който изглежда твърде общовалиден – най-малкото при условията на свободна възможност за избор гласи: Въздействието на масовите средства се обуславя повече от качествата на публиката, огколкото от съдържанието на средствата.

Авторът приема, че една и съща комуникация ще има различно въздействие в зависимост от възрастта, пола, интелигентността на получателя, от политическите установки, социалната ситуация, например от фактическата или желаната принадлежност към определени групи, от знанията, представите, очакванията, ценностните системи, психическата стабилност, от моментното състояние – например спокойно или възбудено.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: методы курсовой работы, шарарам ответы.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата