Во второй главе работы "Исследование организационно-методических аспектов бенчмаркинга в маркетинговой деятельности предприятия" проведён анализ организационно-методических аспектов процесса бенчмаркинга, аудита маркетинга в частности, как определяющего звена процесса бенчмаркинга, его информационной основы. По результатам анализа предлагается авторский подход к его организации и методика оценки эффективности системы маркетинга предприятия, базирующаяся на элементах бенчмаркинга. При выборе оптимальной методики реализации каждого этапа бенчмаркинга предприятиям следует использовать и новые технологии в области исследования систем управления в целом, например предлагаемых в работах Г. Азоева, Н. Афанасьевой, Г. Багиева, В.А. Долятовского, В.Н. Долятовской, А. Игнатьевой, Э. Короткова, М. Максимцова и каждый раз при этом адаптировать их к специфике предприятия, особенностям формирования информационного обеспечения маркетинговых решений. При реализации бенчмаркинговой стратегии внутренний аудит рекомендуем регламентировать. Для разработки подобного рода регламентов могут быть использованы уже имеющиеся методики, ряд который успешно опробован в практике отечественных предприятий. Однако все они имеют не только преимущества, но и целый ряд недостатков, к примеру, использование инструментов, требующих значительных временных затрат или крайне высокой квалификации персонала, большего объема информации. Нам представляется более приемлемым применительно к особенностям хозяйствования отечественных предприятий аудит проводить на базе методики, предложенной Ф. Котлером, в которой предполагается оценка эффективности маркетинга по основным составляющим маркетинговой ориентации, дополненными нами отдельными уточняющими вопросами, учитывающими необходимость применения бенчмаркинга. Суть методики состоит в том, что эффективность системы маркетинга оценивается с помощью опросных листов, содержащих перечень вопросов сгруппированных по пяти составляющим маркетинговой деятельности: направленность на покупателя, организация маркетинга, информационное обеспечение, стратегическая ориентация и операционная эффективность; и шкалу с оценками каждого вопроса и общей эффективности системы маркетинга предприятия. Для удобства полученные данные предлагается систематизировать по тем же составляющим, например в таблице 5. представлены средние оценки 20 исследуемых предприятий ряда отраслей Краснодарского края, в целом свидетельствующие об их низком маркетинговом потенциале. Как показали результаты исследования, российским предприятиям в нынешних условиях хозяйствования крайне необходимо систематическое проведение аудита маркетинга для выявления основных проблем и направлений его совершенствования. Предлагаемая методика — один из инструментов его проведения, является неотъемлемой и основополагающей частью механизма реализации процесса бенчмаркинга, адаптированной к условиям функционирования отечественных предприятий. При чём, заключительным этапом аудита маркетинга является составление отчета по его результатам с соответствующими выводами или планов-сценариев. Результаты аудита маркетинга – это основополагающие выводы, которые могут и должны послужить поводом к определению дальнейших направлений развития маркетинговой деятельности и всего бизнеса в целом. Исследуя определенные механизмы и модели, имеющиеся в зарубежном менеджменте, ориентированные на данный процесс, адекватные разным типам общественных систем, в работе предложена авторская модель процесса бенчмаркинга (рисунок 2) и модель информационной обеспеченности процесса бенчмаркинга (рисунок 3). Однако доведение до регулярного практического использования лучшего опыта требует конкретизации данных механизмов. Нам представляется, что предложенные модели и методики, регламентирующие его процесс в области маркетинговой деятельности предприятий, представляют определенный шаг в данном направлении. Таблица 5 — Оценка эффективности системы маркетинга[5]
|
Главная