Предыдущая страница реферата | 13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23 | Следующая страница реферата

- Помнишь, я тебе рассказывал, как в детстве меня часто отправляли на лето к бабушке в деревню?

- Конечно, помню.

- Ты чувствуешь, как дивно пахнут спелые груши, запах из детства.

- Действительно, какой пьянящий аромат.

- Знаешь, хотя у бабушки был чудесный сад, мы все время лазили воровать груши у хмурого соседа. И вот однажды он нас спугнул и я, перемахивая за забор, зацепился штаниной и упал на землю, страшно расцарапав бровь.

- Так вот откуда у тебя этот милый белый шрам!
В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом дюшеса и слоган, озвученный голосом актера:
«GREENLAY» - ПЕЙ И МОЛОДЕЙ!

Раздается шум приготовления к застолью. Слышен звонок в дверь и восторженные приветственные возгласы. Раздаются звуки шагов, открывается дверь и крупным планом входят в комнату трое мужчин.

Слышен разговор:

- Ну, ладно, не томи!

- Да я тебе говорю, пока они там накроют!

- Да быстрей, а то моя зайдет!

- Да что ты, никак открыть не могу!

- Ну, вот наконец-то!
И в подставленные стаканы пенной струей льется напиток «GREENLAY»
В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом кваса и слоган, озвученный голосом актера:
«GREENLAY» - НАЛИВАЙ ПОСКОРЕЙ!

Эстетика всех предлагаемых сюжетов – черно-белая съемка, где доминирующим цветовым пятном является только цвет рекламируемого напитка, и некоторые аксессуары в кадре, как - то маникюр у женщин, детали одежды, совпадающие по цветовой гамме с цветом напитка.

Предложенные сюжеты претендуют на серийность, богатство и разнообразие которых позволяют фантазировать на заданную тему достаточно долго, что обеспечит не надоедающую зрителю постоянную ротацию различных роликов.
Привыкание к новому продукту следует начать с ротации «зонтикового» ролика, акцентируя внимание на логотипе и слогане в целях обеспечения 100% узнаваемости товара в торговых точках. Итак, кампания спланирована, но и текстовику и художнику требуется множество сведений, необходимых для подготовки рекламных материалов. Автор хотел показать какими методами пользуется агентство в практической рекламной работе при создании новой торговой марки и продвижении нового брэнда на рынке. Без основной и локальной целей рекламной кампании, без определения целевых групп воздействия, и, наконец, без объективной оценки рекламируемого товара брэнд никогда не добьется успеха. Эту информацию невозможно получать без серьезной работы с создателем и производителем товара, с его продавцом и разумеется с потребителем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные автором исследования позволяют сделать следующие выводы.
Сущность брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования.
Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие:
1) состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
2) специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки
3) готовность фирмы работать с торговыми марками.

Автор считает, что именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется.

С позиций управления торговыми марками важно проанализировать:

- состояние конкуренции на рынке;

- уровень развития сбытовой сети;

- используемые на рынке средства коммуникации

- структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой;

- возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.

Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

По своему содержанию механизм формирования брэнда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения на рынок, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар.
Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда.

Анализ формирования брэнда на примерах деятельности конкретного предприятия (рекламного агентства «Софит»), сделанный автором, показал, что успех зависит от востребованности данной группы товаров на рынке, от представления, позиционирования брэнда и его рекламного продвижения.

В процессе подготовки данной дипломной работы изучено большое количество источников информации, выбранных в соответствии с целями и задачами исследования. Основной массив информации представляет собой материалы периодической печати федеральных и региональных, деловых и общественно-политических средств массовой информации за период с 1987-2004 гг. В источниках представлены мнения консультантов, руководителей служб персонала, руководителей компаний. Так же в список литературы вошли наиболее интересные публикации размещенные в компьютерной сети «Интернет».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

I.ИСТОЧНИКИ

Опубликованные

1. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.16.

2. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.28.

3. Сервер Интернет http://www.marketing.spb.ru

4. Сервер RBA-Холдинг http://www.rba-holding.ru

5. Интернет Форум http://www.btl.ru

Неопубликованные

1. Рекламная кампания РА Софит – разработка брэнда «Белый Ключ»

2. Рекламная кампания РА Софит по продвижению брэнда «Гринлей»

II.ЛИТЕРАТУРА

1. Morris B. The Brand’s the Ting // Fortune, 1996. March 4. p.28-57

2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.:
Вильямс. 1999.

3. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.

4. Брэндинг в России. // Эпиграф, 1999. №36

5. Бакиев Г.Л. Маркетинг, М.: Изд-во Экономика. 1999. С.475.

6. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир, 1997.
№10/60.

7. Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия, М.:
Прогресс. 1986.

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation, СПб. 1998.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад образование, контрольные 5 класс.





Предыдущая страница реферата | 13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23 | Следующая страница реферата