Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Организация торгового персонала

Метод организации торгового персонала зависит от таких факторов, как затраты, размер компании, тип продукта, количество клиентов и географическое распространение. Вероятно, наиболее популярный метод — организация по географическому распространению. Он может основываться на городах, районах, регионах, стране или даже торговом объединении. Привлекательность данного метода заключается в минимизации затрат — торговый персонал живет в центре региона и знает всех клиентов обозначенной области. У него есть недостатки — ожидание того, что торговый персонал будет отвечать за все продукты и услуги ассортимента, а также за всех клиентов — малых, средних и крупных.

Районы можно организовать в соответствии с предлагаемыми продуктами и услугами. Это особенно уместно, если компания имеет большой и/или сложный ассортимент продуктов и услуг, требующих специальных знаний, квалификации и понимания. С другой стороны, у покупателя могут быть технические и комплексные потребности, а это указывает на необходимость организации торгового персонала в соответствии с нуждами определенного клиента. Данный метод используется также в случае, если одни клиенты более ценны, чем другие, — крупные учетные записи или же клиент совершает закупки для всех подразделений компании, рассредоточенных по всей стране — так называемые национальные учетные записи. Оба метода могут быть дорогостоящими, поскольку торговому персоналу придется охватывать территорию страны или континента. В действительности группы сбыта обычно комплексно используют все обозначенные методы.

Частота коммерческих телефонных звонков изменяется в соответствии с размером и ценностью клиента и может быть неоднозначной — как раз в полгода, так и раз в неделю. Принимая во внимание все вопросы, рассмотренные при анализе концепции управления взаимоотношениями с потребителями, эффективные программы, связанные с крупными и национальными учетными записями, проводятся в настоящее время с позиций маркетинга, при котором упор делается на прочные отношения — торговый персонал постоянно находится в стадии решения проблем и удовлетворения текущих и долгосрочных требований потребителей. Таким образом, для этого необходимо создать соответствующую обстановку, включив такие концепции, как удовлетворенность работой, надлежащие вознаграждения и уровни профессиональной поддержки для менеджеров по продажам и команды.

Пример 8.25

Достижение более высоких глобальных продаж и маркетинговая стратегия информационных технологий

Во-первых, разработчики планов должны согласовать глобальную стратегию информационных технологий с нуждами и целями всей компании. Во-вторых, они должны внедрить исключительные процессы и инструменты для обеспечения потребностей внутренних и внешних клиентов. Это требует специальных постоянных усилий по усовершенствованию инструментов информационных технологий при помощи экспериментальных программ, обучения и применения новаторских операционных технологий. Наконец, исполнительные директора должны убедиться, что они целесообразно объединяют появляющиеся технологии. Эти новые инструменты являются очень ценными, но ими нужно управлять для контроля затрат и обеспечения доставки обещанных преимуществ. (www.benchmarkingreports.com)

Персональные продажи и другие виды коммуникаций

Эффективно работающей команде по управлению сбытом постоянно необходима постоянная поддержка и помощь, в частности в том, что касается набора сотрудников, отбора и вводного курса, а также постоянного обучения и развития управления. Промышленный маркетинг часто нуждается в продавцах-специалистах, умеющих обсуждать на профессиональном техническом языке макро- и микровопросы, которые могут повлиять на определенную отрасль как в стране, так и по всему миру. Сюда следует добавить личную квалификацию и навыки межличностного общения, что необходимо для связей с руководством покупателя на всех уровнях — от совета директоров до сотрудников торгового зала. Это может быть очень дорого в связи с затратами на поиск сотрудников и потерянные продажи, если нанять человека, не соответствующей квалификации, а затем выяснится, что он работает неэффективно. Постоянное обучение и тренинги необходимы для всех сотрудников, но больше всего для менеджера по продажам и группы сбыта. Нужна также закулисная поддержка для предоставления информации, помощи и консультации в требуемый момент — возможно, для группы сбыта, находящейся в любой точке земного шара. Процесс оформления заказов, выписки счетов и послепродажного обслуживания должен быть на высшем уровне, нельзя допускать, чтобы группа сбыта оказалась в невыгодном положении и потеряла репутацию. Изменения происходят все оперативнее, и специалисты, работающие с покупателями, должны опережать события на рынке, чтобы сохранить доверие профессионального покупателя и промышленного закупочного центра. Продавец — единственный самый дорогой ресурс для поставщика, его всегда нужно удовлетворять, фиксировать его показатели, оценивать и проводить для него аттестацию, чтобы убедиться в эффективности расходования средств.

Личные продажи и прочие элементы комплекса коммуникаций

Личные продажи нельзя рассматривать отдельно от других элементов комплекса коммуникаций. Хотя во многих случаях это самый важный метод на рынках В2В, личные продажи неизбежно будут использоваться со многими другими методами как часть коммуникационной стратегии и как часть конкретной кампании по промоушену. Это в общих чертах обрисовано ниже и будет рассмотрено более подробно при изучении необходимости интеграции всех стратегий коммуникаций и промоушена в единое целое.

Личные продажи и реклама

Торговый персонал может действовать обособленно, продавая продукты и услуги компании без поддержки в виде каких-либо других элементов комплекса коммуникаций, и продвигать потребителя через процесс принятия решений от неосведомленности до желания и совершения покупки продукта. Тем не менее даже на рынках В2В, где личные продажи имеют столь сильную репутацию, все-таки существуют исключения. Потребители всегда будут склонны подозрительно относиться к покупке продукции у продавца, если им неизвестна компания или название бренда. Утверждение «Люди не покупают продукты неизвестных компаний», похоже, справедливо. Если для продавца сложится благоприятная ситуация, он может добиться встречи благодаря устной информации или рекомендации от другого покупателя. Тем не менее обычно другие коммуникационные методы используются для создания осведомленности об организации и продукте и содействия процессу продажи. Реклама в отраслевой прессе или спонсорство, прямой отклик или участие в отраслевой выставке — эти методы могут использоваться для создания первоначальной осведомленности. Затем, после личного визита или телефонного звонка, покупатель, услышав о поставщике, захочет назначить встречу с продавцом и обсудить предлагаемые продукты.

Личные продажи, выставки, спонсорство

Личные продажи используются также вместе со спонсорством и выставками. Торговый персонал находится возле выставочного стенда, общается с покупателями, демонстрирует существующие и новые продукты и услуги, узнает направление продаж, предпринимает завершающие действия и пытается превратить информацию в пробу и продажу продукта. Если используется спонсорство, продавцы будут находиться рядом во время мероприятия, возможно, в помещении для гостей, чтобы общаться, укреплять и строить отношения с новыми, существующими и прежними клиентами.

Маркетинговые коммуникации и кампании по промоушену

После того как в начале главы утверждалось, что концепции коммуникаций и промоушена могут применяться взаимозаменяемо, возможно, стоит показать, как два термина могут использоваться в несколько другом контексте.

Маркетинговые коммуникации

Компания В2В использует маркетинговые коммуникации для постоянного общения с клиентами. Это может осуществляться через виды носителей, определенные ранее, прямой отклик, спонсорство, паблисити и даже рекламу, но в большей мере — через торговый персонал. Продавцы находятся на сбытовой территории ежедневно, встречаясь и общаясь с малыми, средними и крупными клиентами как государственного, так и частного секторов. Можно передавать и собирать информацию, осуществлять презентацию продуктов из товарного ассортимента, обсуждать новые возможности или новые продукты, принимать заказы на покупку. Ежегодно план продаж на участке согласовывается с менеджерами по продажам и устанавливается для каждого отдельного продавца. Составляются бюджеты, согласовываются временные сроки, мониторинг, ответная реакция и механизмы контроля.

Кампании по промоушену

Кампании по промоушену представляют собой использование комплекса коммуникаций для развития и интеграции коммуникационной программы в течение более короткого периода и, как правило, по определенной причине. Это может быть кампания для повышения уровня осведомленности о названии корпорации, введение новой услуги, попытка увеличить продажи существующих продуктов и услуг на новом рынке или же открытие новых клиентских счетов.

Акция промоушена длится в течение определенного периода времени, возможно, от трех до шести месяцев. Такие кампании по промоушену используются на рынках В2В и В2С — разница заключается в целевой аудитории и составлении формулы промоушена, которая будет использоваться. Иногда партнерские промоушены используются горизонтально, когда схожие между собой поставщики работают сообща, чтобы выйти на рынок, или вертикально, когда покупатель и продавец делят между собой затраты на промоушен для клиентов по логистической цепочке.

Распределяются и уточняются обязанности, устанавливаются измеримые задачи (SMART). Согласовываются бюджеты, отбирается комплекс средств промоушена, мониторинг результатов осуществляется до, в течение и после периода промоушена для проверки соответствия полученных результатов ожидаемым. Очень вероятно, что маркетинговые и рекламные агентства В2В будут задействованы для управления кампанией, а исследовательское агентство — для мониторинга и контролирования процесса (см. рис. 8.7).

Рис. 8.7.Относительная важность основных стратегических элементов промоушена на рынках В2В по сравнению с рынками В2С

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: бесплатные конспекты, реферат на тему види.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата