Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Затем мы перешли к обсуждению, как организация может управлять коммуникационным процессом, определив необходимость установления понятных, измеримых целей, соответствующих нуждам и достоинствам каждой четко отобранной отрасли, компании и самостоятельной хозяйственной единицы в целевой аудитории. Были рассмотрены и оценены стратегические методы коммуникаций и промоушена. Они включают использование носителей «над чертой» и «под чертой». Носители «над чертой» определены как медиамикс, или основные средства рекламы, и включают телевидение, печать, радио, наружную рекламу и Интернет. Снова было проведено сравнение между использованием В2В и В2С. Простая «модель иерархии эффектов» демонстрирует, как могут работать коммуникации при помощи комбинации коммуникационных стратегий.

Были определены и рассмотрены методы «под чертой». Они включают прямой отклик, промоушен продаж лицам, занимающимся торговлей, мерчендай-зинг, PR, паблисити, выставки и спонсорство. Была подчеркнута необходимость измерений, исследований, мониторинга и контроля каждого отдельного носителей, а также общих результатов коммуникаций и приведен аргумент, что ценность может быть потеряна при недобросовестном выполнении данной работы.

Была признана важность личных продаж в коммуникациях В2В и программах промоушена, обсуждены стратегии продаж и управления продажами. Сюда входит абсолютный приоритет, который имеет построение долгосрочных отношений со многими покупателями, в рамках схем управления взаимоотношениями с клиентами и сохранения клиентов — это необходимо для максимизации ценностей. Были описаны различные роли, которые может играть продавец поставщика для блага покупателя, а затем мы перешли к рассмотрению торгового персонала в целом и того, как он может быть организован под руководством менеджера по продажам. Было показано, что несмотря на огромную важность на рынках В2В, личные продажи обычно сами по себе неэффективны и должны использоваться совместно со всей программой коммуникаций. Были указаны различия между коммуникационными программами и кампаниями по промоушену, а затем обсуждена необходимость полной интеграции всех носителей в один целостный подход к целевой аудитории для достижения синергии.

Наконец мы рассмотрели методы бюджетирования, инноваций и технологий в коммуникациях, а также правовые аспекты.

Вопросы для обсуждения

1. Обсудите все результаты коммуникаций на деловом рынке, изучите и оцените все факторы, которые следует принимать во внимание при рассмотрении планирования коммуникаций.

2. Определите различия между корпоративными и маркетинговыми коммуникациями. Чем могут отличаться В2В и В2С при использовании двух функций предприятий?

3. Обсудите коммуникации и процесс внутреннего маркетинга при маркетинге В2В. Как может компания приступить к такой программе и каковы возможные сложности?

4. Определите главные формы коммуникаций и промоушена, используемые в маркетинге на рынках В2В и В2С. Почему комплексы могут быть различными? По возможности приведите реальные примеры.

5. Какова возможная роль маркетинговых исследований на рынках В2В в

промоушене и рекламе? Обсудите методы, которые могут использоваться, уделив большое внимание преимуществам и недостаткам.

6. Обсудите роль рекламы и промоушена продаж на рынках В2В. Некоторые комментаторы склонны утверждать, что эти два фактора иногда недооцениваются в маркетинговом процессе В2В. Как вы относитесь к такой критике?

7. Насколько релевантны такие модели, как модель иерархии эффектов «АИДА»? Каковы их преимущества и недостатки?

8. Определите все возможные виды носителей и оцените их использование в рекламе на рынке В2В.

9. Функция сбыта считается наиболее важной коммуникационной стратегией на рынках В2В, а реклама важнее всего на рынках В2С. Почему так происходит? Изучите и оцените роль торговых представителей на деловых рынках. Приведите реальные примеры.

10. Обсудите, как инновации и технологии влияют на все аспекты коммуникаций В2В. Приведите реальные примеры, предположите перспективы.

Учебные примеры, вопросы и интерактивные упражнения для данной главы находятся на веб-сайте B2B Marketing: www.booksites.net/wright.

Список литературы

Berry, M. (1998) The New Integrated Direct Marketing. Aldershot: Gower.

Bovee, C.L., Thill, J.V., Dovel, G.P. and Wood, M.B. (1995) Advertising Excellence. Maidenhead: McGraw-Hill.

Colley, R. (1961) Defining Advertising Goals for Measured Advertising Response. DAGMAR. New York: Association of National Advertisers.

Cummins, J. (1993) Sales Promotions. London: Kogan Page.

De Chernatony, L. and McDonald, M.H.B. (1994) Creating Powerful Brands. Oxford: Butterworth-Heinemann.

De Pelsmacker, M., Geuens, M. and Van der Ber, J. (2001) Marketing Communication. London: Pearson Education.

Fill, C. (1999) Marketing Communications: Context, Contents and Strategies. Harlow: Pearson Education.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: бесплатные конспекты, реферат на тему види.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата