Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата

Ц = И / (1 -. П ),

где Ц - продажная цена,
И - издержки производства и обращения,
П - планируемая прибыль в процентах от продажной цены.

Крупные западные компании при выходе на новый рынок и его освоении разрабатывают детальный расчет издержек и прибыли с учетом жизненного цикла экспортируемого товара, в основе которого лежат показатели объема продаж, издержек производства и обращения, фазы жизненною цикла товара с увязкой особенностей потенциального рынка сбыта.

В настоящее время при установлении внешнеторговых цен зарубежные фирмы применяют два подхода: среднезатратный и маржинальный (предельный).

В расчет цены среднезатратной входят постоянные и переменные издержки. В основе маржинального подхода лежат дополнительные затраты на выпуск дополнительной единицы продукции, что можно записать следующей формулой:

МС = 6С / 6Х,

где МС - величина предельных издержек,
6С - прирост совокупных затрат, б Х – прирост объема производства.

Поскольку постоянные затраты неэластичны при увеличении объемов производства, предельные издержки определяем только переменными затратами.

При маржинальном подходе устанавливается оптимальное соотношение величин предельных издержек, предельного дохода и цены. Теоретически оптимальное положение на немонопопизированных рынках достигается при равенстве предельных издержек и цены товара, за чертой которого фирме невыгодно наращивать объем производства, так как цена не будет возмещать величину издержек. Такая ситуация возможна при высокой эластичности спроса.
С ростом монополизации эластичность спроса снижается. В результате точка оптимума сдвигается до отметки, где предельные издержки равны предельному доходу. Фирма получает больший объем прибыли, поскольку величина предельного дохода заведомо меньше иены. В настоящее время основным подходом к установлению внешнеторговых цен является маржинальный подход, поскольку в издержках неуклонно падает доля прямых затрат на рабочую силу и растет доля накладных расходов, особенно рекламы и услуг, сопутствующих продаже.

При расчете внешнеторговых цен необходимо иметь в виду, что во- первых, мировой рынок имеет довольно сложную олигополистическую структуру с широким спектром отдельных автономно функционирующих субрынков, на которых складывается «собственная» структура цен и которые облают специфическими особенностями спроса и предложения. Во-вторых, с углублением разделения труда снизилось значение массового производства товаров больших объемов, На смену последнему пришло серийное производство продукции небольших партий, рассчитанных на конкретных потребителей и удовлетворяющих определенные запросы и заказы. Рост унификации товарного предложения, сокращение жизненного цикла товаров, ускорение изменений товарного предложения (фундаментальные, функциональные, приспособительные) повлекло за собой изменение сроков реализации конкретной ценовой стратегии фирмы. В- третьих, ценовые колебания и масштабы отклонений, цен предложений от средневзвешенных цен мирового рынка свидетельствуют о четко сформировавшейся тенденции к делению рынков на эластичные» и «неэластичные» по отношению к спирали сцены - спрос - предложение. Например, на рынках сырья, товаров краткосрочного пользования отмечаются незначительные колебания спроса при изменении масштабов цен. Что же касается рынка товаров длительного пользования, рынка машин и оборудования, то незначительные колебания цен приводят к «всплескам» спроса и предложения по масштабам, не сопоставимым с вышеперечисленными рынками. Это, в свою очередь, приводит к. использованию нестандартных подходов в практике ценообразования фирмы, способствует возрастанию значения субъективных факторов в ущерб объективным критериями, применяемым еще 5 - 10 лет назад.

Из широкого разнообразия применяемых в настоящее время фирмами стратегий и методов ценовой работы на внешнем рынке можно выделить следующие:

Установление цен на товар при выходе на рынок.

В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как "политика проникновения" и состоит в завоевании определенной доли рынка, используя низкие цены (отклонения 5 - 10 % от цен конкурентов) в целях ознакомления потребителя с товаром фирмы и привлечения внимания к нему. Указанный метод имеет краткосрочный характер и по истечении небольшого срока времени (как правило, 1-2 месяца) цены начинают ступенчато повышаться в целях противодействия инфляционным тенденциям, адаптации к росту производственных и сбытовых расходов, улучшения качества.

Установление цен на товар при введении нового товара на рынок.

В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как «политика снятия сливок». Предусматривается изначально максимально высокая цена на товар и получение максимально высокой нормы прибыли. Особенностью этого метода является ею недолговечность и ограниченность во времени, а ориентация на спрос основывается на потребителе, у которого престижные соображения преобладают над рациональными. Под давлением высоких цен конкуренты создают аналогичные товары и их заменители, что способствует снижению цены товара к средневзвешенной. Так, на рынке ЭВМ конкурентные товары появляются спустя
18 месяцев после выхода «пионерного» изделия. Поэтому очень важно для фирм продуцентов компьютерной техники найти момент снижения цены для завоевания новых сегментов рынка и подавления активности конкурентов.

Установление цен на товар с точки зрения защиты позиции.

В ценовой стратегии фирмы этот метод используется, когда фирма контролирует определенный сегмент рынка и основные усилия направляет на улучшение потребительских свойств уже существующих товаров на рынке и за счет этого повышает их цену. У потребителя при соответствующей рекламе
«накидка» на цену вызывает положительную реакцию, поскольку принимается во внимание то обстоятельство, что низкая цена - это неудовлетворительное качество товара. При этом широкий диапазон цен варьируется по принципу
«двойной ценовой ситуации: с одной стороны, фирмы ориентируются на средний уровень внешнеторговых цен, с другой - происходит копирование уровней и структур цен конкурентов. Снижение цен в условиях подобной «стратегии приспособления» носит цепной характер, мотивами котором являются желание освободиться от излишних товарных запасов, увеличить долю на рынке, определить конкурентов, пополнить кассовую наличность. При этом необходимо иметь в виду, что другие фирмы реагируют на подобные действия адекватным снижением своих цен для сохранения сложившихся ценовых паритетов, что заставляет фирму - инициатора ценовых изменений перестраивать внутрифирменную инвестиционную стратегию, маневрировать загрузкой производственных мощностей объемом запасов, уровнем занятости, снижать долю накладных расходов.

Установление цен на товар с учетом последовательного прохода по сегментам рынка.

В ценовой стратегии фирмы этот метод используется в случае, когда фирма занимает прочные позиции на рынке и устанавливает первоначально максимально высокие цены на товары, предназначенные для «покупателей- новаторов» (потребительские товары длительного пользования, изделия
«высоких технологий» и т. п.). Получив «премиальные» по ценам, фирма затем снижает цены на рынках с высокой эластичностью спроса, расширяя количество потенциальных покупателей за счет расширения сегмента. Однако предпосылкой использования указанной стратегии должны быть обязательная эффективная патентная защита и невозможность для фирмы-последователя быстро раскрыть
«ноу-хау» продукта и создать имитацию товара.

Установление цен на товар с учетом удовлетворительного возмещения затрат.

В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как политика
«целевых цен», т. е. таких, которые в течение 1 - 2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80 %) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (15 - 20 %). В основе указанного метода лежит либо затратная форма анализа (ориентация на затраты: полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные), либо административная (ориентация на средние рыночные цены, на "ценового лидера", на спрос). Цены при этом рассчитываются либо на основе принципа безубыточности: ценообразование исходя из издержек производства, маркетинга, распределение товара с учетом получаемой прибили, либо на основе принципа «прямые издержки плюс прибыль»; начисление стандартной наценки на себестоимость товара. В некоторых случаях цены устанавливаются на основе уровня текущих цен: используются в качестве основы для расчетов цены конкурентов, а не собственные издержки.

Установление цен на товар с учетом стимулирования комплексных продаж.

В ценовой стратегии фирмы этот метод именуется как практика
«убыточного лидера». Речь идет о продаже не единичных товаров, а комплексов. Например, низкая цена на трактор покрывается обширным количеством навесных и прицепных орудий, что ведет к получению запланированного объема прибыли. Этот метод широко используется машиностроительными компаниями, производящими массовую и крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.

Кроме указанных шести ведущих методов установления цен на товар, в международной торговой практике используются и другие методы, из которых необходимо выделить (особо не вдаваясь в комментарии) следующие:

Установление цен на основе закрытых торгов — расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек и спроса. Применяется в случае борьбы за подряд в процессе торгов.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: сборник изложений, курсовые.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата