Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата

8-й этап. Определение цены.

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ ЦЕН («МЕТОД ПЕШЕХОДНОГО
ПЕРЕХОДА»). Переходить улицу вне пешеходного перехода опасно для жизни.
Коммерческий директор фирмы «Даймонд», производит плеер «РИО». Он реализует сей плеер, а для этого он выходит на шумную улицу, но на улицу не простую, а на улицу цен. Движение по улице не прекращается ни днем, ни ночью, а пешеходный переход на этой улице один.

Слева от пешеходного перехода — проезжая часть под названием
«Себестоимость». Если захотите перейти улицу в этом месте, то понесете убыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает, что пешеходы, перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину- развалину под маркой «Банкрот». Справа от пешеходного перехода — проезжая часть под названием «Отсутствие спроса»: если увеличивать и увеличивать цену, то наступит такой момент, когда из-за слишком высокой цены спрос на ваш товар формироваться не будет. Так что если будете перебегать дорогу здесь, то точно попадете под шикарную машину «Опять банкрот». Выход один — идти по пешеходному переходу, т. е. устанавливать цену в возможных пределах.

Далее, коммерческому директору следует решить, в каком месте пешеходного перехода следует его преодолеть. Пока горит красный свет, на противоположной стороне улицы у этого перехода собралась огромная толпа таких же, как он, коммерческих директоров, выпускающих такие же плееры.
Поэтому, если попытаться пройти по середине перехода, то есть риск быть затоптанным встречной толпой конкурентов. «Нормальные герои всегда идут в обход». Если есть такая возможность, надо обойти конкурентов (с той или другой стороны), не забывая, однако, о том, что вам все-таки надо удержаться в пределах перехода.

2.2. Этап выведения продукта на рынок..

Этап выведения на рынок начинается с момента распространения продукта и поступления его и продажу. Процедура выведения продукта на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения продукта и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им продукте, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные варианты продукта, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Например, фирма «ДАЙМОНД». Компания начала внедрение своего плеера с людей, уже знающих многое про новейший компьютерный формат звука МР3, с одновременным объяснением и демонстрацией формата людям, заинтересованном в самом плеере, ради привлечения большего количества покупателей.

Через систему Интернет компания «ДАЙМОНД» информировала людей всего мира о скором появлении своего детища, их силы в основном были направлены на свой рынок (США) и на рынки Восточной Европы (в особенности Россию). В
Интернете в местах, где можно прочитать о любимых исполнителях, о модных новинках и т.д., фирма давала объяснение того, что собой представляет их новый продукт. За счёт этого фирма завоевала сердца многих любителей музыки даже до начала официальных продаж.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.
Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать продукту образ превосходства в сознании людей. В качестве примера можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Этот вид охвата рынка экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе продукта невелики.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие продукты для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров концентрированного маркетинга. Фирма
«Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате - добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.
Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла продукта. При выходе фирмы на рынок с новым продуктом целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество продукта в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же марки - уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

2.3. Этап роста.

На этом этапе цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о продукте. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.
Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: план дипломной работы, спорт реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата