Анализ международной деятельности фирмы

| Категория реферата: Остальные рефераты
| Теги реферата: докладная записка, система реферат
| Добавил(а) на сайт: Tabernakulov.

«ICN Pharma» (США) выкупила 80% акций польской фирмы «Polfa Rzesow», 15,

72 и 75% акций российских предприятий «Полифарм», «Марбиофарм» и Томский химико-фармацевтический завод соответственно).
. Относительно низкие цены на препараты аналоги других фирм- за счет наличия заводов и широкой дилерской сети
. Единый для всех заводов товарный знак.
. Единая рекламная компания для всех заводов производителей и дистрибьюторов
. Широкий ассортимент и номенклатура продукции
. Наличие собственных исследовательских лабораторий
. Выпуск продукции ориентированной на различные сегменты рынка
. Гарантия безопасности применения выпускаемых лекарств
. Разработка новых видов лекарств
. Репутация фирмы (фирма существует на рынке более 30 лет)

3. Система сбыта

При организации сбытовой логистики в международном масштабе возможны три основных варианта:
. Фирма производит лекарственные средства в одной стране и поставляет их на рынки других государств. Управление процессом распределения товаров осуществляется централизованно. Территориальное управление может быть размещено возле предприятия-изготовителя, в идеальном варианте оно должно подчиняться службе маркетинга.
. Фирма создала несколько независимых предприятий в разных странах, каждое из которых осуществляет деятельность в отрасли производства и маркетинга. В данном случае происходит полная децентрализация движения товара, организация которого в основном становится делом каждого независимого предприятия.
. Фирма имеет в разных странах несколько предприятий, которые обслуживают много рынков. Для этого варианта характерна достаточно сложная структура сбытовой логистики, которая требует тщательного планирования и продуманного распределения ответственности с целью предотвращения непроизводительного дублирования поставок на отдельные рынки.

Что касается продвижения лекарственных средств, то международные фирмы могут использовать стратегии, которые они применяют на внутреннем рынке, или приспосабливать их к внешнему рынку.

Данная фирма использует смешанную сбытовую политику т.е. использует два последних вышеописанных пункта. Концерн сбывает продукцию крупнооптовым посредникам так как фирма занимается производством лекарств в очень крупных масштабах. Однако у фирмы существуют и авторизованные дилеры, которые в свою очередь продают лекарства более мелким оптовикам. Дилеры и дистрибьюторы помимо непосредственной продажи лекарственных средств занимаются также и сбором, анализом, обменом информации между подразделениями и головной компанией для более точного реагирования на изменение коньюктуры рынка. Одновременно с посреднической сетью ICN
Pharmacеuticals планирует создать в России сеть фирменных аптек, где будет представлена вся номенклатура лекарства, изготавливаемых компанией. Также у фирмы существует и сеть заводов в различных странах. Распределение товаров на данных заводах осуществляется децентрализовано т.е. каждый завод сам определяет как, куда и сколько лекарственных средств ему поставлять.
Однако необходимо сделать оговорку - рынки предприятий производителей входящих в данный концерн не пересекаются т.е. предприятия продают свою продукцию на строго оговоренной территории.

4. Ассортиментная политика

Данная фирма в области ассортиментной политики идет по нижеследующему направлению. Фирма производит широкий спектр лекарственных препаратов т.е. предприятие не специализируется на производстве какого либо одного коммерчески успешного лекарства или схожей группы лекарств. Также концерн производит лекарства в различной таре, – т.е. это может быть и спрей и таблетки и крем или какая либо другая форма приема лекарств. Таким образом предприятие ориентируется на разные способы потребления лекарственных препаратов, а значит здесь наблюдается некоторая глубина ассортиментной группы. Так как предприятие производит широкую группу лекарственных препаратов, мы видим широту представленного ассортимента.

«Ай-Си-Эн фармасьютикалс» специализируется не только на производстве лекарственных препаратов но и витаминных комплексов, пищевых добавок и медицинского оборудования, а также продает лицензии на производство лекарств разработанных фирмой. Здесь мы видим номенклатуру продуктов производимых и продаваемых фирмой. И в каждой номенклатурной группе существуют свои ассортиментные группы. Например витаминные комплексы предназначены для различных возрастных групп. Существую также витамины для разных ситуаций- для восполнения витаминов после болезни, для ежедневного поддержания необходимого уровня витаминов.

Помимо того, что фирма продает какие либо известные лекарства, она постоянно пополняет ассортимент своей продукции новыми и более эффективными разработками, а также изымает из производства, признанные устаревшими или не соответствующие стандартам безопасности или эффективности, лекарства.

5. Методы продвижения на рынок

Под методом продвижения на рынок мы будем понимать способы с помощью которых фирма «отвоевывает» себе место на этом рынке. Данный концерн использует не один, а целый комплекс методов продвижения своей продукции на рынок. Перечислим некоторые из них.

Самый главный из них это ценовая борьба за рынок т.е. фирма предлагает товар при покупке его оптом по очень низкой цене. И в результате оптовику выгоднее купить больше по низкой цене, а затем продать по такой же цене что и товар-аналог, но с более крупной оптовой ценой.

Еще одним из методов продвижения собственного товара на рынок является покупка маленьких фирм производителей, которым уже принадлежит часть рынка данного лекарственного препарата. И в результате этой покупки предприятие получает дополнительные производственные мощности, устраняет конкурента, и начинает выпускать товар под своей маркой.

Также для продвижения товаров, на какой либо конкретный сегмент рынка используется специально разработанная для этого сегмента рынка рекламная кампания, различные мероприятия по стимуляции сбыта (например, при покупке какого-либо дорогого лекарства фирма бесплатно прилагает некоторое количество дешевого лекарства).

При продвижении товара – новики (например нового лекарства) концерн показывает потенциальным потребителям его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, а также новые свойства данного лекарственного препарата. При этом постепенно уменьшает выпуск устаревшего препарата, вынуждая покупателя переходить на новый более совершенный препарат.

6. Критерии выбора рынка

На данном этапе концерн и его подразделения занимаются производством почти всех видов лекарственных препаратов и витаминных комплексов. Поэтому здесь можно говорить о том, что фирма уже захватила основные рынки лекарств.
Однако, создавая новые лекарства, фирме приходится определять на какой именно рынок ориентироваться при запуске производства нового лекарства. И здесь фирма исходит из нескольких критериев.

Прежде всего это спрос на данном рынке. Определяя спрос на какое-либо лекарство фирма решает вопрос о рентабельности этого рынка. Далее определяется емкость данного, потому что фирма просчитывает, окупится ли переориентирование производства на данный рынок или нет.

Так же фирме необходимо определиться с своими потенциальными конкурентными позициями на данном рынке и с позициями конкурентов на данном рынке.
Необходимо также определиться и с путями достижения конкурентных преимуществ на данном рынке.

При выборе рынка необходимо руководствоваться и «возрастом» рынка. Потому что, если для фирмы это товар-новинка а для конкурента уже рынок не приносящий дохода (устаревший рынок), то на него и не стоит выходить.
Немаловажным фактором для такого большого концерна является и такой критерий как возможность перекрестного выхода двух подразделений данного концерна, т.е. необходимо отслеживать возможность внутрифирменной борьбы за один и тот же рынок и не допускать такого.
При определении критерия выхода на рынок необходимо руководствоваться и таким фактором как наличие достаточных мощностей и капиталов для производства своей продукции и захвата доли рынка.
7. Преимущества и недостатки данной маркетинговой стратегии

Любую маркетинговую стратегию можно рассматривать с разных точек зрения. Нельзя однозначно сказать, что что-то плохо а что-то хорошо. Здесь необходимо учитывать состояние данного рынка в настоящий момент и прогнозировать его изменение а значит и изменять маркетинговую стратегию.
Т.е. предприятие не должно замыкаться на какой либо определенной маркетинговой стратегии.

Выбранная компанией текущая маркетинговая стратегия для данного момента имеет свои преимущества и недостатки. Попытаемся выявить их.

Основное достоинство данной маркетинговой стратегии заключается в ее гибкости т.е. предприятие оперативно реагирует на коньюктурные изменения рынка, выпуская на рынок новейшие свои разработки, но при этом оно не забывает и о постоянных лекарственных препаратах (например всем знакомый аспирин).

Так же к достоинствам можно отнести и то, что маркетинговая стратегия разработана един для всех предприятий концерна. Это упрощает разработку и экономит средства. Однако данное преимущество легко превращается в недостаток, когда мы пытаемся с помощью единой рекламной компании сбывать продукцию в разных странах. При этом в разных странах может быть различная экономическая ситуация. К достоинствам так же можно отнести широкую ассортиментную политику проводимую компанией т.е. компания не специализируется на каком либо одном лекарственном препарате, но также выпускает различные пищевые добавки, витаминные комплексы.