Маркетинг и коммерческая деятельность

| Категория реферата: Остальные рефераты
| Теги реферата: картинки реферат, шпори политология
| Добавил(а) на сайт: Bezukladnikov.

1. Сетевой подход;

1. Подход, ориентированный на действие.
Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Большая часть маркетинговой литературы написана в рамках именно этого подхода.
Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов.

Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся “внешним” по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым. С другой стороны, если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование невозможно. Таким образом, планирование осуществимо лишь при выполнении определенных условий.
Маркетинговые исследования разрабатываются в соответствии с аналитической или позитивистской парадигмой (Arbnor and Bjerke, 1996; Slife and Williams,
1995).

Маркетинговая и коммерческая деятельность в этом случае осуществляются в строгом соответствии с выбранной методикой и концепцией развития.
Согласно Сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с Сетевым подходом, маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений (Ford 1982).
Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами.
“Сетевое” понимание рынка исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как “человеческий капитал” (Burt 1992).
Подход, ориентированный на действие был включен в данную работу по двум причинам. Во-первых, часто компании, и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в России характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, оно позволяет компании реагировать на любую возникшую рыночную возможность и справиться с любой проблемой.
В крупной фирме способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, который, в отличие от стратегического планирования, характеризуется следующими чертами:

1. постоянное отслеживание изменений окружающей среды;

1. разработка отдельных сценариев будущих событий;

1. создание финансового и управленческого потенциала;

1. обсуждение и формулировка стратегии;

1. создание и реализация способности к действию.

В этом случае маркетинг и вся система предприятия гибки и имеют возможность чутко реагировать на все изменения рынка.

Диагностика организации коммерческой деятельности предприятия

Диагностика состояния организации коммерческой деятельности предприятия проводится с целью выявления понимания целей и задач, стоящих в сфере маркетинга и сбыта, перед руководителями и сотрудниками разных структурных подразделений и оценку ими своей роли, места и степени ответственности в процессе достижения этих целей.
Это одно из связующих звеньев между коммерческой деятельностью и маркетингом на предприятии.
Для реализации этой задачи необходимо провести анкетирование следующих категорий сотрудников:

- высшего управленческого звена предприятия, в том числе руководителей служб коммерческой и внешнеэкономической деятельности, если она выделена в самостоятельное подразделение, финансовой, планово-экономической, производственной, конструкторско-технологической, маркетинга, персонала и
ОТК (технического контроля);

- руководителей структурных подразделений служб коммерческой, внешнеэкономической, финансовой, планово-экономической, производственной, конструкторско-технологической, гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения ,маркетинга служб и ОТК (технического контроля);

- сотрудников служб маркетинга, сбыта, снабжения и внешнеэкономической деятельности. Обработать полученные результаты и представить их в табличной и графической форме (в виде диаграмм) по каждому вопросу и по всем группам анкетируемых, и со своими предложениями и комментариями направить руководителям всех структурных подразделений для рассмотрения и принятия решения.
Данное анкетирование рекомендуется проводить не реже одного раза в год сотрудниками службы внутреннего аудита предприятия или внешними консультантами.

АНКЕТА
1. Существует ли утвержденная рыночная стратегия Вашего предприятия
(отметьте)?

[pic]- Да [pic]- Нет [pic]- Затрудняюсь ответить

Какие из ниже приведенных целей, по Вашему мнению, отражены или должны быть отражены в рыночной стратегии (отметьте)?

Рыночные цели:

[pic]-Увеличение доли рынка за счет увеличения объема продаж всего ассортимента

[pic]-Увеличение доли рынка только по отдельным видам продукции или товарным группам

[pic]-Увеличение доли рынка по всем товарным группам только в конкретных регионах.

[pic]-Увеличение доли рынка за счет расширения ассортимента (новые виды продукции или товарные группы)

[pic]-Увеличение доли рынка за счет расширения географии поставок продукции

[pic]-Диверсификация видов деятельности (в какой сфере)__________________________________