Механизм ценообразования и коммерческая политика фирмы

| Категория реферата: Остальные рефераты
| Теги реферата: переплет диплома, конспект
| Добавил(а) на сайт: Ян.

Третья цель, предполагающая удержание рынка, фирма осуществляет тогда когда хочет сохранить уже сложившиеся положение на рынке. Она тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмерное завышение или занижение цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

Рынкам многих товаров свойственно расширяются, хоть и разными темпами. Поэтому фирме, если она хочет сохранить свою позицию на рынке, она обязана обеспечить рост своих продаж, не медленнее чем растет весь рынок в целом.

Но если фирма еще н успела достичь в своей деятельности максимально возможных границ на рынке, то для ускорения роста продаж ее политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне, а возможно и периодическом их снижении, чтобы делать товар доступным группам получателей с более низким уровнем доходов. Но когда дальнейшая экспансия на рынке уже невозможна, политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на сложившемся уровне, так как в такой рыночной ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержание устойчивого роста продаж.

2.2. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы.

В любых условиях фирма не может устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.

Какие же вопросы ставить перед собой фирмам?

Трудно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или ценовой стратегии, если она задает себе вопрос: “Какую цену будет готов заплатить за этот товар покупатель?” Поставив вопрос по-иному: “Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?” мы увидим разницу.

Ведь если ценность (полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист по ценообразованию не станет предлагать покупателям все большие скидки. Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности использования других каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар при такой цене. Ведь снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерное поспешно установление скидок может не увеличить продажи, а наоборот, сократить их.

Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так:
“Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?”.
Он посмотрит на проблему с другой стороны: “Какой объем продаж или доли рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?”.

Хотелось бы описать некоторые зависимости стратегии ценообразования от различных типов рынка.

Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений.
Для фирмы в этих условиях спрос эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастает, то цена снизиться во всех фирмах независимо от объема их производства.

Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется уже на сложившийся уровень цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением. а поэтому имеет широкий диапазон цен.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению марочных наименований.

Самой распространенной является стратегия установления цен по географическому признаку, когда в отдельных районах страны фирма реализует свои товары по разным ценами.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на такой рынок достаточно трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен.
Например, координация действий при установлении цен. Применяется такая стратегия как “Параллельная ценовая политика”, которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а потом добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывают их с местной администрацией.

Фрима-монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, так как это может привести к регулированию цен.

При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами:
- цены на продукцию пересматриваются не очень часто;
- не всегда покупатель привлекается низкими ценами;
- минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.

2.3 Затратное ценообразование

Затратный подход к ценообразования исторически самый старый. Для такого подхода типична следующая формулировка: “Цена - есть денежные выражение стоимости товара.” Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Конечно, затратный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов устанавливать проще, чет цену товара, к тому же при определении факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается цепной способ определения цены товара.

Еще одна особенность, которую следует иметь в виду, характеризуя затратный подход, состоит в необходимости установления вида затрат, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние затраты в расчете на единицу товара из всего количества производимых и продаваемых товаров. Так же могут быть применены и предельные затраты, под которыми понимается прирост общих затрат, обусловленный увеличением производства и продажи товаров на одну единицу обычно предельные затраты ниже средних. Широко распространено определение затрат на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчета расходов по их отдельным элементам.