М.И. Шишигин

Основы международного маркетинга

Учебное пособие

От автора

В учебном пособии освещены сфера применения и задачи международного маркетинга.

Становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной на рынках, которым свойственны усиливающаяся глобализация и распространение на весь мир.

Данное пособие призвано помочь осознать назначение международного маркетинга в условиях коренных изменений в мировой экономической системе.

По происхождению маркетинг, международный маркетинг - дисциплины американские. В основу данного пособия положен учебный материал, принадлежащий крупному специалисту в области маркетинга, члену Академии
Международного Бизнеса Ф.Катеора.

Учебное пособие предназначено для студентов экономических вузов и колледжей, слушателей курсов повышения квалификации, практических работников сферы экономики и бизнеса.

Содержание

Вопросы и темы для семинарских занятий и рефератов. 3
Введение 4
Глава 1. Интернационализация национального бизнеса на примере бизнеса США

5
Глава 2. Определение международного маркетинга 7
Глава 3. Задача международного маркетинга 8
3.1 Управляемые аспекты маркетинга
3.2 Внутренние неуправляемые аспекты
3.3 Внешние (иностранные) неуправляемые аспекты
Глава 4. Потребности в регулировании, вызванные проблемами окружающей среды. 13
Глава 5. Критерий самоссылки человека на свой опыт (Self-Reference
Criterion, SRC ): препятствие в деле международного маркетинга.
14
Глава 6. Становление международного маркетинга. 17
6.1 Фазы участия/вовлечения в международный маркетинг.
6.2 Перемены в международной ориентации.
Глава 7. Концепции международного маркетинга.
20
Глава 8. Глобальные рынки. 23
Глава 9. Глобальная осведомленность. 25
Литература

26

Вопросы и темы для семинарских занятий и рефератов:

1. Задачи международного маркетинга.
2. Зарубежные неуправляемые аспекты маркетинга.
3. Критерий самоссылки (SRC).
4. Отечественные неуправляемые аспекты маркетинга.
5. Управляемые аспекты маркетинга.
6. Маркетинговый релятивизм.
7. Иностранный статус.
8. Четыре фазы вовлечения в международный маркетинг.
9. Условия, определяющие формирование глобальных рынков.
10. Различия между глобальной и мультинациональной компаниями.
11. Различия между тремя концепциями международного маркетинга.
12. Три фактора, необходимые для достижения глобальной осведомленности.

Введение

Беспрецедентный в современной истории глобальный экономический бум представляет собой своеобразную сеть, которая стремится охватить весь мир эффективными, открытыми, нерегулируемыми рынками. Никогда прежде национальный бизнес не был так глубоко включен в международный глобальный бизнес. Мощные экономические, технологические, промышленные, политические и демографические силы направлены на построение фундамента нового глобального экономического порядка, на котором будет создана структура всемирной рыночной системы.

Хочет или нет та или иная национальная компания участвовать непосредственно в международном бизнесе, она не может избежать эффекта все возрастающего количества фирм, занимающихся экспортом и/или импортом, и/или производящих что-либо за границей, а также количества иностранных фирм, действующих на национальном рынке. Наблюдается неудержимый процесс прироста региональных торговых областей, бурный рост мировых рынков, и возрастание числа конкурентов на глобальных рынках. Повлиять на международный бизнес в настоящий момент способны три наиболее динамичных фактора:

1) бурный рост региональных свободных торговых зон, как например,
NAFTA (North American Free Trade Area), Американская свободная торговая область севера, EC (European Community), Европейское Сообщество, AFTA (Asia
Free Trade Area), Азиатская свободная торговая область;

2) тенденция к признанию свободной рыночной системы среди развивающихся стран Латинской Америки, Азии и Восточной Европы;

3) указанные два фактора особенно затронут эволюцию больших и влиятельных рынков в таких странах как Россия, Китай, Южная Корея и др.

Сегодня основная особенность в деятельности бизнеса- освоение глобальных масштабов. Финансы, технология, исследования, капитал и поток инвестиций, промышленные средства, маркетинговые сети и потоки распределения - все это имеет глобальные масштабы. Бизнес в любой коммерческой или производственной области должен быть конкурентно агрессивным в разросшейся взаимозависимой экономической сфере, и все бизнесмены должны быть хорошо подготовлены и располагать информацией об эффектах в перечисленных "каналах" управления многонациональным конгломератом или внутренней компанией, которая занимается экспортом.
Например, как заметил один международный эксперт "каждая американская компания является международной, по крайней мере в той степени, в которой деятельность бизнеса обусловлена частично событиями, происходящими за рубежом. Даже те компании, которые не действуют на международной арене, подвержены воздействию состоянием дел и успехами Европейского Сообщества, приростом экспорта в Южной Кореи, оживленной мексиканской экономикой, и экономическими изменениями, имеющими место в России и Китае.

Становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.

Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной в усиливающихся глобальных рынках.