Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата

Глава 7. Концепции международного маркетинга.

Различия в международной ориентации и подходе к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления:

1. концепцией расширения внутреннего рынка,

2. концепцией мультивнутреннего рынка,

3. концепцией глобального маркетинга.

Идеи, выраженные в каждой концепции, отражают философскую ориентацию, которая может в дальнейшем определить последующие этапы в эволюции международных операций компании.

Среди подходов, описывающих другой взгляд на прохождение компаниями различных фаз эволюции участия в международном маркетинге -от случайного экспорта до глобального маркетинга - является часто дискутируемая EPRG
(ЭПРГ) схема. Авторы этой схемы считают, что фирмы могут быть классифицированы, исходя из их ориентации: 1) этноцентрической, 2) полицентрической, 3) региональноцентрической, 4) геоцентрической. Ключевым предположением, лежащим в основе ЭПРГ схемы, является уровень интернационализации, на котором осуществляется маркетинговое управление или на который желает переместиться фирма, применяя международные маркетинговые стратегии и решения. ЭПРГ схема находит отражение в трех концепциях, приведенных ниже.

Концепция расширения внутреннего рынка. Ориентация фирмы на международный маркетинг наблюдается в том случае, когда фирма с целью расширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки. Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции.
Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем
(отечественном) рынке. Фирма может активно стремиться усилить свои позиции на иностранных рынках, тем не менее ориентируясь в основном на внутренний рынок. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии. Фирмы, придерживающиеся этого маркетингового подхода, классифицируются как этноцентрические по схеме ЭПРГ.

Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны.

Филиалы компании действуют независимо друг от друга, каждый филиал - согласно своим маркетинговым целям и планам, а внутренний рынок и рынок каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты возможно с небольшими взаимодействиями среди них. Продукция (товар) приспосабливается для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое управление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается убеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления. Фирмы с этой ориентацией должны классифицироваться как полицентрические согласно ЭПРГ схемы.

Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а её маркетинговая деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики
(подходы), и придать им практическую направленность во всём мире (на мировой основе). Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга.

Компания глобального маркетинга соответствует региональноцентрической или геоцентрической согласно ЭПРГ схеме.

На основе концепции глобального маркетинга целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направленный на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, что планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации.

Что наводит на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так это аналогия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американском рынке. Дело в том, что США (все 50 штатов), или, если цели компании исключают некоторые из 50 штатов, только те штаты, в которых компания намеревается торговать, можно рассматривать как единый рынок. Концепция глобального маркетинга предполагает стандартизованный продукт для целого рынка, кроме регионов, особенности которых требуют адаптации продукта.
Например, плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских костюмов предназначается в большей степени для северных и северо-восточных рынков, чем для южных и западных рынков.

Следует указать причину, принуждающую все компании, большие и небольшие, торгующие в одной стране или в целом мире, руководствоваться глобальной маркетинговой концепцией. Поскольку среда конкуренции, в которой действуют предприятия США, становится более интернациональной - и этот фактор несомненно будет возрастать - наиболее эффективной ориентацией для всех фирм, вступивших в торговлю на рынках других стран, будет глобальная ориентация. Это означает, что все рынки зарубежных стран (включая также внутренний рынок), находящиеся в сфере деятельности компании, объединяются в единый рынок (приближается к глобальному рынку), для которого возможна стандартизация всех маркетинговых средств и подходов (стандартизация продукции), когда это эффективно и осуществимо с учетом социально- культурных особенностей стран.

Мы должны признать по крайней мере две стороны в вопросе глобального бизнеса: первая сторона касается ориентации фирм, как это обсуждалось выше, с другой стороны задаемся вопросом: существует ли глобальный рынок, как он определен профессором Теодором Левиттом. (Theodore Levitt, "The
Globalization of Markets." Harvard Business Review, May-Jun 1983, pp. 92-
102.)

Другими словами, существуют ли сегменты, образованные из потребителей из разных стран, имеющих аналогичные запросы, которые можно удовлетворить стандартизованными продуктами (товарами).

Хотя мир не стал однородным рынком, но тем не менее имеются основательные подтверждения наличия идентифицированных групп интернациональных потребителей (сегментов) с аналогичными потребностями, желаниями , образом поведения. Эти сегменты образуются из потребителей разных стран и "пронизывают" в известном смысле государственные границы.
Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков, компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга.

Глава 8. Глобальные рынки.

Статья профессора Теодора Левитта "Глобализация рынков" породила множество новых ссылок на маркетинговую деятельность: глобальный маркетинг, глобальный бизнес, глобальная реклама, глобальные марки, а также серьезные обсуждения процессов международного маркетинга. Основное положение в статье профессора Теодора Левитта состоит в том, что мировые рынки стремятся к
"сходящимся общностям потребителей". Почти все везде хотят все вещи, о которых они услышали, либо которые они видели или пробовали. А современные информационные технологии способствуют распространению сведений о товарах во всем мире. Автор статьи видит прочные рыночные сегменты потребителей с общими запросами на продукты и товары, для которых характерны высокое качество, разумные (приемлемые) цены и стандартизация. Глобальная компания продает стандартизованные продукты на глобальных рынках. Профессор Теодор
Левитт доказывает, что сегментные международные рынки, ограниченные политическими границами, модификация продуктов для различных рынков, а также маркетинговые стратегии, ориентированные на регионы, не являются эффективными. Компания будущего, согласно Теодору Левитту, будет глобальной компанией, которая рассматривает мир как глобальный рынок, на котором она продает глобальный продукт. Конкуренция в будущем потребует от компаний применение глобального маркетинга, а не международного или мультинационального маркетинга.

Статья профессора Теодора Левитта с новыми идеями вызвала поток дискуссий и многие компании и ученые по маркетингу вновь обратились к изучению фундаментальной идеи, господствовавшей десятилетиями и состоящей в том, что при осуществлении международного маркетинга продукты и стратегии должны быть приспособлены к культурно-социальным потребностям рынка каждой страны. Этот подход противоположен глобальной ориентации, предполагающей
"общности" в рыночных потребностях и, таким образом, стандартизованный продукт для всего мира.

Несмотря на то, что существует потребность в адаптации для многих продуктов к определенным культурно-социальным условиям на многих рынках разных стран, нельзя отвергать влияние средств массовой информации в мире сегодня на формирование потребительских вкусов и запросов. MTV, Cable News
Network (CNN) (кабельная сеть новостей), телевизионные программы, которые включают "образы жизни богатых и знаменитых" передаются спутниковым и кабельным телевидением сотням миллионам потенциальных покупателей всюду в мире. В одном исследовании значения культурных различий в маркетинге приходят к выводу: в мире маркетинга, характеризующемся применением интенсивных средств массовой информации и коммуникации, культурные различия имеют тенденция уменьшаться. На самом деле, процесс глобализации рынков уже начался.

Несомненно, средства массовой коммуникации в США устранили многие местные различия, которые когда-то существовали и произвели эффект однородности среды пользователей. Невозможно отвергать влияние средств массовой информации и коммуникации на вкусы американцев и их потребительское поведение. Основываясь на американском опыте, кажется разумным поверить, что люди других культур, подвергнутые тем же влияниям, будут реагировать подобным образом, и что на самом деле произойдет образование "сходящихся общностей" всемирных потребностей и желаний.

Означает ли это глобализацию рынков? Ответ - да, существуют рыночные сегменты во многих странах с аналогичным спросом на одинаковый продукт.
Levi Strauss, Revlon, Toyota, Ford, McDonald's, Coca-Cola - компании, которые продают относительно стандартизованный продукт по всему миру.
Означает ли это, что нет необходимости принимать во внимание культурные различия, занимаясь торговлей и маркетингом в зарубежных странах. Ответ: следует принимать во внимание; для некоторых продуктов адаптация не нужна, но для других продуктов, более чувствительных к культурным особенностям, адаптация к рынку все ещё необходима. Таким образом, не просто принять решение относительно продукта: предлагать его стандартизованный вариант или модифицировать в зависимости от рынка. Проницательный маркетолог всегда старается предложить продукты, удовлетворяющие потребностям тех или иных групп покупателей. Некоторые продукты, имеющие успех в одной культурной среде, одинаково приемлемы и в других. Хорошим примером является Pepsi-
Cola. Другие продукты требуют значительной адаптации к конкретному рынку.

Интернациональный маркетинг предполагает установление порядка поиска рыночных сегментов с одинаковыми запросами, которые могут быть удовлетворены одним и тем же продуктом, а также стандартизацию компонент
(составляющих) маркетингового подхода (маркетинговой смеси), когда это возможно, а где культурные различия требуют адаптации компонент маркетингового подхода, следует адаптировать эти компоненты к конкретному рыночному сегменту.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: инновационный менеджмент, курсовая работа по менеджменту.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата