Предыдущая страница реферата | 11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21 | Следующая страница реферата

Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.
Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала позиционировались как "средство для ухода за зубами", а сейчас делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов
(ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

2.7.2. Влияние рекламы на жизненный цикл товара

Так как реклама увеличивает объем продаж, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется
(рис. 3).
[pic]

Рис. 3. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при содействии рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Часть ее уходит на рекламные затраты, а остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длины каждой стадии и объема проданного товара на ней [5].
. Выведение на рынок. На новой кривой сильно сокращается фаза выведения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. Если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой – смещение влево.
. Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью рекламы о новом товаре узнают даже те, кто без нее мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста дает больший объем проданных товаров.

Эффект на кривой – смещение влево вверх.
. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой – смещение вверх и удлинение вправо.
. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает стремительнее, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто – модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой – более крутой наклон на стадии спада.

2.7.3. Виды рекламы, используемые на различных этапах жизненного цикла товара

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Это обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя меняется при переходе от фазы к фазе. При планировании рекламной кампании необходимо данные обстоятельства учитывать и соответствующим образом определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

Определим цели и методы рекламы на каждом из этапов жизненного цикла товара [4,5].
. Выведение на рынок. На этом этапе следует учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

1. Добиться знания о существования товара и марки.

2. Информировать рынок о выгодах нового товара.

3. Побудить покупателей испытать новый товар.

4. Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль.
Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.
. Рост. Уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто – из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простое информирование о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

1. Создание сильного, устойчивого образа марки товара.

2. Создание и поддержание приверженности марке.

3. Стимулирование приобретения товара.

4. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара.
Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая
(увещевательная) реклама и элементы информационной.
. Зрелость. Новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании.

Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, продажи по сниженным ценам (к этому времени технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились), дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: диплом, ответственность реферат.





Предыдущая страница реферата | 11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21 | Следующая страница реферата