Предыдущая страница реферата | 8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18 | Следующая страница реферата

В первом случае будет израсходовано 4 п.м профиля, 2 кв.м стекла и 4 лампы общей стоимостью 90$. Во втором случае это будут уже 10,4 п.м. профиля, 2 кв.м стекла и 5 ламп, что составит 154$. Цена разная, а площадь- то одинаковая! Да и работы с прямоугольной вывеской больше, чем с квадратной. То есть из-за использования линейных составляющих в световых коробах говорить о цене за площадь, как минимум, некорректно. А потому и здесь имеются возможности для манипуляций: можно указать цену, вкладывая минимальный расход линейных комплектующих, принимая во внимание квадратные формы, а можно учитывая размер среднестатистической прямоугольной вывески
(что, конечно же, честнее).

5.Но и это еще не все. Кроме линейных составляющих, в любой световой конструкции имеются и количественные, такие, как лампы для подсветки. В нашем первом примере мы учли 4 лампы. Но ведь кто-то может заложить всего 3. Особенно существенная экономия происходит при изготовлении световых конструкций большой площади. Такая экономия на лампах приводит к тому, что, во-первых, уменьшается яркость вывески, а, во-вторых, это одна из причин видимости так называемых «ребер» на световой поверхности.

6.Так значит, напрашивается вывод о бесполезности прайс-листов в производстве индивидуальных конструкций для наружной рекламы? И да, и нет.

Да, когда речь идет о сложных конструкциях, нестандартных формах или больших размерах.

Нет, когда нужна совсем простецкая вывеска, когда качество не имеет значения, а цена стоит на первом месте. Вот здесь можно и разойтись — обзвонить сотню фирм, получить по факсу с километр прайсов, а, главное, требовать соответствия стоимости конечного продукта с указанной ценой в прайс-листе — ведь вывеска-то простая, накрутить не на чем!

И все-таки для того чтобы действительно иметь возможность сравнить стоимость изготовления конструкций в разных компаниях, лучше всего отдать им для расчетов готовые эскизы, а затем обязательно поинтересоваться, на каких материалах будут проводиться работы. Ну, а если эскизов нет, то их нужно заказать.

7.И в заключение хотелось бы остановиться еще на одной детали. К сожалению, очень часто менеджеры рекламных отделов компаний-заказчиков видят основное свое предназначение в том, чтобы найти фирму-изготовителя подешевле (в этом случае вопрос «Из чего делаете?», как правило, не стоит).
Результатом таких массовых поисков и стала ситуация на рынке, когда фирмы- производители ищут всевозможные способы завлечь заказчика низкой ценой, при этом зачастую страдает качество продукции, и заказчик в итоге платит больше. Когда вопрос «Сколько стоит?» будет звучать не в начале переговоров, а в завершение их, тогда и ситуация может измениться. На улицах появится больше рекламных конструкций, сделанных профессионалами, а к заказчикам под красивые вывески валом пойдет клиент. Хорошо будет всем.

Эффективность рекламы: аргументы ЗА и ПРОТИВ.

«Выбор целей и постановка задач и критериев эффективности РК»

Общая эффективность сегодня особенно зависит от максимальной эффективности на каждом из этапов, а конечный результат может быть не достигнут из-за ошибки или недоработок на любом из этапов. Залогом успешной
РК является принятие наиболее правильного решения на каждом из этапов
-выборе своей целевой группы (ЦГ), постановки информационных задач, разработки содержания Рекламного Обращения, составления медиаплана, этапе контроля в период проведения РК за изменениями в состоянии выбранных для достижения показателей, этапе конечной оценке эффективности РК. Наибольший интерес могут представлять возможные пути повышения воздействия РК на этапе подготовки, не связанные с простым увеличением количества Рекламных
Обращений и соответственно средств на их размещение, как основной затратной составляющей рекламного бюджета РК. Первый шаг подготовки - постановка задач РК, в зависимости от задач, стоящих перед предприятием.

Рекламные усилия должны направляться на решение четко сформулированных задач, стоящих на данном периоде перед предприятием, а соответственно и перед специалистом по рекламе. Задачи предприятий, как правило, выливаются из общей проблемы - увеличение продаж, т.е. количества покупок, совершаемых потребителями. Воздействовать на потребителя с целью ускорения принятия решения о покупке, скорее всего и будет основной целью РК. Но для того, чтобы воздействовать эффективно, нужно хорошо понимать текущее состояние потребителя по отношению к рекламируемому товару или услуге - нужно четко обозначить «проблемные» точки в информированности потенциальных потребителей относительно Ваших товаров и услуг, найти способы нейтрализации этих проблем и усилить положительные составляющие потребительского отношения к Вашим товарам. Это и будут конкретные задачи, которые ставятся перед РК. Основные вопросы, на которые должен получить ответы специалист но рекламе на первом этапе планирования РК: КТО будет являться потенциальным покупателем, а следовательно целевой аудиторией (ЦА) рекламного обращения, каким должно быть рекламное сообщение, что оно должно донести до целевой аудитории и как ЦА отреагирует на это сообщение. Т.е. па первом этапе планирования мы предлагаем Вам довести все основные составляющие самого рекламного обращения до уровня максимального воздействия на ЦА. Основными ориентирами па этом этане служат так называемые «потребительские знания». Весь опыт исследований покупательского поведения показывает, что в основу решения о покупке ложатся «декларативные знания» человека о том товаре, который ему необходим - это субъективные знания людей, факты, известные человеку, стереотипы, сложившиеся под влиянием общего информационного поля. Иными словами, предложение через своп рекламные сообщения приобрести у Вас тот или иной товар, найдет отклик у потенциального покупателя в том случае, если будет основано на Вашем полном понимании того, какими знаниями о Вас или о Вашем товаре обладает потенциальный покупатель, какими знаниями он обладает по отношению к конкурирующим фирмам или товарам, что он хочет знать о Вас и Вашем товаре и что по его мнению будет достойно покупки. Таким образом, при составлении эффективного рекламного обращения мы предлагаем Вам ориентироваться на данные о том, что потенциальный покупатель уже знает Вашем товаре (или думает, что знает), насколько этих знаний ему достаточно или недостаточно и есть ли у покупателя мнение о том, что есть место или товар с лучшими характеристиками. Имея такую информацию Вы сможете точно понять, на что необходимо делать основной упор в своем рекламном сообщении: необходимо ли просто сформировать пли дополнить потребительские знания или целесообразно изменить знание потребителя относительно Вашей фирмы и товара. Итак, После того, как Вы сформулировали ответы на вопросы: кто является Вашим потенциальным покупателем, о чем Вы будете говорить потенциальному покупателю, после того как Вы оценили, поймут ли и оценят по достоинству потенциальные покупатели Ваше предложение наступает этап составления медиаплана «рекламной кампании.»

Методы расчета рекламного бюджета

Процесс медиапланирования является достаточно простым, интересным и увлекательным занятием, если руководство компанией:

— предельно ясно и точно изложило весь комплекс маркетинга, который будет применяться на предприятии и цели, стоящие перед рекламной кампанией;

— выбрало механизм формирования рекламного бюджета и утвердило цифры бюджета на сколько-нибудь разумный срок;

— определило способы и источники получения информационных ресурсов, необходимых для эффективного медиаплана.

В случае невыполнения этих первичных задач, относящихся чаще всего к компетенции высшего руководства компании, ожидать эффективного проведения рекламной кампании маловероятно. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
Существует четыре основных метода расчета рекламного бюджета.

1. Метод исчисления «от наличных средств». Фирма выделяет о бюджет определенную сумму, которую она, по собственному мнению, может потратить.
Подобный метод определения размеров рекламного бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате из года в год величина бюджета остается не определенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Чаще всего подобный метод применяется не из незнания его отрицательных сторон, а из суровой финансовой действительности.

Тем более в такой ситуации для специалиста по планированию возрастает роль удельных стоимостных показателей эффективности рекламы (соотношение различных показателей количества потенциальных контактов с затратами на их достижение).

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Рассчитывается определенным процентном отношением к сумме продаж, либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете па товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности и такой мере, что фирмы конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, этот метод строится па рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями.
Эта зависимость мешает перспективному планированию, этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя. Этот метод не поощряет формирование бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая сбытовая территория.

3. Метод конкурентного паритета. Размер рекламного бюджета фирмы устанавливается па уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Во-вторых, поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой конкурентной борьбы.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты исходя из:

- выработки конкретных целей,

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: банк курсовых работ бесплатно, мировая торговля.





Предыдущая страница реферата | 8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18 | Следующая страница реферата