Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

5. Побудить к его покупке.

Соблюсти эти требования при размещении рекламных обращений можно только проведя анализ возможных каналов их распространения и соответствия им формата рекламного обращения (Р.О.) выбор на его основе наиболее подходящих для достижения поставленных целей. Таким образом, задача планирования осуществления рекламной кампании – это разработка стратегии селектирования средств СМИ:

. Выбор определенных средств (газеты, радио, телевидение и т.д.);

. Выбор специальных носителей (районные выпуски, тематические полосы и т.п.);

. Выбор времени демонстрации (тайминг).[14]

. Многочисленные модели выбора или селектирования СМИ базируются на основе критерия стоимости 1000 контактов. Тысячная Контактная

Цена (ТКЦ) – это соотношение цена/стоимость размещения рекламного обращения на 1000 получателей этого обращения через данное СМИ:

ТКЦ = Сi/K1i,*1000, где Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ

Ki - тираж/аудитория данного СМИ.

При этом необходимо понимать, что Ci зависит от формы, цветности местоположения конкретного рекламного обращения. Следовательно при сравнении СМИ необходимо сравнивать стоимость однотипного рекламного модуля как по размерам, так и по цветности и стилистики например ч/б модуль формата 10*15 см. на последней полосе или 15 сек ролик на радио или ТВ в прайм-тайм с 9-11.

После определения стоимости конкретного рекламного обращения можно определить показатель ТКЦ выбранных СМИ и оставить те, которые при прочих равных условиях позволяют охватить большую аудиторий с большей частотой в рамках выделенных средств на СМИ в общих расходах на рекламу. При выборе конкретного СМИ на основе данного показателя необходимо также учитывать их следующие факторы:

Для газет – формат (А3, А4), цветность, структура материалов, позиционирование данного СМИ, каналы распространения/доставки, частота выходов.

Для радио и ТВ - структура программ, зона охвата, частота их позиционирование.

Для наружной рекламы - формат носителя, местоположение, технические характеристики и др.

При работе и с теми и с другими средствами/каналами размещения рекламных обращений для рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевой группы рекламодателя. От соответствия заявляемых и реальных данных зависит объем действительных затрат на достижение необходимого охвата при фиксированной частоте контактов. Очень часто рейтинги покупаются или предоставляются трудно сопоставимые данные по конкурирующим СМИ.

Например:
Газета «Деловая Панорама»: формат А3,еженедельная, полноцвет, тираж – 13,5 тыс. экз. стоимость модуля 10*15 см. = 4,5 тыс. р. Показатель ТКЦ для составит по данному модулю 4,5/13,5*1000 =333 р.

Согласно критерию ТКЦ сначала используются СМИ с минимальным показателем
ТКЦ, затем чуть дороже и т.д. пока весь рекламный бюджет не будет исчерпан.
Этот подход позволяет обеспечить максимальный охват при максимальной частоте контактов. Следовательно увеличивает группу потребителей, знакомых с продукцией фирмы, что влияет на рост продаж.

Пример: распределение рекламного бюджета на основе критерия ТКЦ[15]

Годовой рекламный бюджет = 500 000 р.

Выбор СМИ: А – еженедельное, В – ежемесячное, С – поквартальное.

Стоимость Р.О. в А – 40 000, В - 25 000, С – 5000

Аудитория А – 2,5 млн. ч., В – 1,248 млн.ч. С – 0,688 млн.ч.

ТКЦ А – 16 р. В – 20 р. С – 7,3 р.

Следовательно рекламный бюджет должен быть распределен по критерию ТКЦ на

А – 12 Р.О./год. С - 4 Р.О./ год.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: лес реферат, конфликт реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата