Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Как правило, для достижения максимального эффекта от размещения рекламных обращений в СМИ используется так называемые внутренние и внешние
«пересечения». Внешние - когда размещение рекламных обращений осуществляется через несколько каналов как специализированных, так и общеинформационных и фиксируются одними и теми же пользователями.
Внутренние, когда в одном источнике (канале) размещается один и тот же материал в течение некоторого времени, что обеспечивает повторяемость контактов с потребителями. В итоге, согласно критерию ТКЦ, максимизируется сумма контактов (всех контактов с данным рекламным обращением) и повышается степень воздействия. Недостаток критерия ТКЦ – он не отражает реального числа затронутых потребителей, а только общее число проинформированных данным Р.О. Вы знаете, что конкретное число потребителей сможет увидеть
Ваше Р.О. за такую-то стоимость, но вам не скажут, сколько из них станет реальными покупателями продукта, а ведь конечной целью реклама является увеличение объема продаж, а не только информирование потребителей о продукции фирмы. Для получения более точной информации, позволяющей точнее оценить эффективность Р.О. необходимо:

1. Ввести поправочный коэффициент – доля целевой группы в общей аудитории данного СМИ. С этим показателем картина по СМИ может координально измениться, ведь Р.О. в первую очередь должно ориентироваться на целевую группу, для которой и создан данный продукт. В этом случае

где: Ci – цена размещения рекламного обращения в данном
СМИ

Ki - тираж/аудитория данного СМИ.

L – доля целевой группы в общей аудитории СМИ.

2. Распределение рекламного бюджета может быть построено и на основе данного критерия с учетом опыта размещения Р.О. в конкретных СМИ. Для этого каждое обращение, переговоры и заключенные сделки и отказы по Р.О. фиксируются в специальные формы учета информации и обрабатываются для оценки эффективности рекламы. Накопленные данные позволяют внести еще 3 поправочных показателя в критерий ТКЦ – это стоимость одного обращения, стоимость сделки и стоимость отказа – потенциальной сделки в будущем.
Бывает так, что по первоначальному показателю конкретное СМИ неэффективно с первого взгляда, но именно по нему приходят покупатели и обеспечивают рост продаж, а значит достигается одна из конечных целей – увеличение объемов сбыта продукции. Поэтому важно не распылять имеющиеся средства на множество
СМИ, а сосредоточиться первоначально на специализированных если определена конкретная целевая группа или общеинформационных если продукция массового пользования. Какие каналы выбирать во многом зависит от специфики продукции.

Тем не менее должно быть сочетание как специализированных, так и общеинформационных каналов, чтобы обеспечить максимальный охват аудитории.

В целом при выборе средств и каналов размещения рекламного обращения все сводится к модели, основанной на том, что покупку товара на пробу или повторное приобретение – это функция числа потребителей имевших контакт с рекламой (охват) и количества этих контактов (частоты). Поэтому проблема при распределении рекламного бюджета состоит в том, чтобы найти оптимальное соотношение – компромисс - между показателями охвата, частоты и силы воздействия. Сила воздействия средств рекламы заключается в количественной ценности рекламного контакта с аудиторией через рекламоноситель. Сила воздействия рекламного обращения зависит от многих составляющих как от самого Р.О.: его размера/площади, читабельности, и т.д., так и от канала распространения Р.О., т.е. конкретного СМИ (Р.О. в профильном издании будет иметь большую силу воздействия, чем в развлекательном журнале). Задача менеджера по рекламе составит в выборе такой последовательности использования средств рекламы и каналов ее распространения, которое обеспечит максимальный охват, большую частоту контактов с потребителями и силу воздействия рекламного обращения. Можно направить основную часть расходов на увеличение охвата потребителей или частоты, в результате чего может сократиться охват целевой группы. Если принято решение вложить средства с большей силой воздействия, то придется пожертвовать частотой контактов и с аудиторией. Решить данную проблему позволяет практика, которая экспериментальным путем доказала, что частота контактов с аудиторией должна быть не менее 3-4 раз, оптимально – 5. первый контакт создает осведомленность о товар, 2 и 3 способствует пониманию его сущности.
И только при 3-4 контакте у потребителя возникает предрасположенность к действию –покупке. 5 контакт заставляет осуществить это действие. Если изначально установлена рекомендованная частота контактов, то охват аудитории может быть определен автоматически, исходя из объема выделенных средств на рекламу.[16]

Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активная рекламная кампания не должна быть более 5 недель». За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями.
Если в течение 4 недель рекламной кампании мы осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель (т.е. на 9 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей. Следовательно необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы.[17]

Каждый инструмент рекламы имеет свои показатели охвата, частоты и силы воздействия конкретного рекламного обращения. В целом выбор канала распространения рекламы осуществляется по 4 критериям:

1. Целевой рынок (его уровень – районный, региональный, общегосударственный);

2. Общая сумма выделенная на затраты по рекламе;

3. Специфика рекламируемой продукции;

4. Формат обращения.[18]

1 Тайминг

После определения каналов и средств рекламы необходимо распределить рекламную кампанию и соответствующие затраты во времени. Рекламные кампании могут быть непрерывными или импульсными, короткими через продолжительное время пример (Нескафе, Марс и др.) что выбрать зависит от специфики рынка:

Постоянства спроса (наличие сезонного спроса);

Частоты покупок;

Динамики рынка – степени вовлеченности потребителей в процесс покупки.

Существует 4 метода распределения рекламного бюджета во времени [19]:

Равномерное распределение: контакты с аудиторией постоянны в течении длительного времени. Характерно для постоянно расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса.

Концентрированное распределение: расходы на рекламную кампанию носят сезонный характер в зависимости от спроса.

Скользящее распределение: активные рекламные акции чередуются с затишьями. Характерно при небольшом рекламном бюджете и для товаров длительного пользования

Пульсирующее распределение: график расходов на рекламные капании построен на чередован крупных расходов с низкими. Используется для известных марок – брэндов. Когда они удерживаются на рынке без дополнительной рекламы и после проводится широкая и массовая рекламная

«зачистка», которая опять повторяется через длительный период – полгода - год.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: лес реферат, конфликт реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата