Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Задачей маркетинга является не только изучение спроса на те или иные товары, работы, услуги, но и активное формирование его. Как отмечено выше, действенным средством формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служит гибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценой товара, покупатель должен быть уверен, что это именно тот товар, который ему нужен для удовлетворения своих потребностей.

Покупатель должен обладать сведениями о потребительских свойствах товара, его отличиях от других товаров, которые в той или иной степени могут удовлетворить одну и ту же потребность.

При выборе конкретного товара из нескольких возможных покупатель может отдать предпочтение тому, который произведен более известной фирмой, имеющей положительную репутацию.

Завоевание доверия покупателей к фирме и ее товарам осуществляется путем проведения коммуникационной политики.

Коммуникационная (коммуникативная) политика - это совокупность мер по установлению и развитию контактов и связей фирмы с широкими массами потребителей, деловыми партнерами, прежде всего, посредством распространения информации о деятельности фирмы и ее продукции (В отечественной теории и практике маркетинга проведение коммуникационной политики иногда рассматривают как составную часть системы формирования спроса и стимулирования сбыта, для сокращенного названия которой применяют аббревиатуру ФОССТИС). При этом коммуникатор (инициатор распространения информации) рассчитывает на обратную коммуникативную связь — получение ответной информации или действий со стороны тех, к кому обращена информация коммуникатора.

Важнейшей задачей всех форм и методов маркетингового воздействия на потребителя, в том числе - коммуникационной политики является создание благоприятного имиджа фирмы и ее товаров. Имидж - это внешний облик, образ фирмы, товара, услуги, т.е. совокупность представлений, впечатлений о них, которая складывается в сознании людей.

Имидж помогает потребителям ориентироваться в имеющейся информации, облегчает и ускоряет процесс выбора товара или услуги.

В современных условиях товар и фирма, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не могут рассчитывать на успех.

Для формирования положительного имиджа специалисты по маркетингу дают следующие рекомендации.

1. Спроектированный образ должен быть адекватен реально существующему.
При создании имиджа могут особо подчеркиваться те или иные достоинства фирмы или товара (иногда с некоторым преувеличением), привлекающие потребителей или партнеров, но эти достоинства должны обязательно иметься в действительности.

2. Имидж должен быть адресным, т. е. привлекать определенные потребительские группы. Например, на направлении Москва-Санкт-Петербург фирменный поезд "Юность", предназначенный для поездок преимущественно молодежи, отличается от фирменного поезда "Красная стрела", в котором совершают поездки в основном деловые люди, не только названием, но и рядом других признаков: внешним видом, в том числе - - цветом вагонов, уровнем сервиса, временем отправления и прибытия и др.

3. Имидж должен быть оригинальным, чтобы отличаться от образов других фирм (товаров). Он должен легко распознаваться и запоминаться.

4. Имидж должен быть гибким и динамичным, чтобы, сохраняя основные признаки и оставаясь легко узнаваемым потребителями, в то же время мог модифицироваться с учетом изменений моды, экономической и социальной ситуации.
В числе составляющих имиджа фирмы важное значение придается фирменному стилю. Это понятие объединяет ряд мер, которые обеспечивают с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - отличает фирму и ее изделия или услуги от конкурентов и их товаров (Область маркетинговой деятельности, связанная с разработкой фирменного стиля, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, получила название
«брэндинг»).

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов. За рубежом в качестве элемента фирменного стиля встречается использование фирменного запаха — для конвертов, деловых писем, пригласительных билетов и других печатных материалов применяют ароматизированную бумагу.

Товарный знак (синонимы: фирменный знак, торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.

Товарные знаки можно разделить на следующие группы: изобразительные, словесные, смешанные, объемные, рельефные.

Изобразительные знаки - это символы, орнаменты, изображения предметов, животных, цветов.

Словесные товарные знаки выражаются словами (например "Русский мир").

Смешанные знаки сочетают изображения и слова.

Объемные товарные знаки могут выполнятся в виде объемных предметов
(фигурки животных на капоте автомашины, символические фигуры, например, известный всем знак фирмы "Мерседес"), тары и упаковки оригинальной формы
(например, нестандартные бутылки для напитков).

Рельефные знаки представляют собой композиции выпуклых или вогнутых элементов на плоскости.

Согласно действующему законодательству РФ, владелец товарного знака может передать право (разрешение) на его использование другому лицу на основе лицензионного договора. Для приобретения юридической силы лицензионный договор должен регистрироваться в патентном ведомстве.

Контрафакция, т.е. использование товарного знака без согласия на то его владельца влечет за собой гражданскую или уголовную ответственность.

Логотип — это специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы); нередко имеет вид вензеля -переплетенных, образующих узор начальных букв собственных имен.

[pic] такой логотип у МПС России

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: курсовые работы бесплатно, новые сочинения.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата