Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно, реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае — выбор без выбора, в другом случае — попытка сбыть товар не лучшего качества.

Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.
Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает:

1. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. Приведем некоторые из них. Так, Филип Котлер, профессор Северо- западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[4].

Два других американских автора — Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама — любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»[5]. А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд
Дейян: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[6].

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[7].

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком»[8] и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[9].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А, как

известно, «маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена»[10].

Американская Ассоциация Маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций»[11].

Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить:

. надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей;

. создание такого товара и товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос.

. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.

Естественно, в данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама.

Современный этап маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную социальную ориентацию и характеризуется стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. В этом отношении весьма показательны роль и значение здравоохранения как важнейшей отрасли народного хозяйства, от которой в значительной степени зависит нормальная жизнедеятельность членов общества.

Радикальные реформы экономики и социальной сферы предопределили существенные преобразования системы здравоохранения. В перспективе в демократической России с цивилизованными рыночными отношениями здравоохранение должно стать реальным экономическим субъектом в общей инфраструктуре экономики страны. Наряду с этим в обществе создаются условия для возникновения и развития рыночных отношений в здравоохранении.

Объективный характер рыночных отношений в отечественном здравоохранении выражается в осознании населением экономической обусловленности своего здоровья, в коммерциализации здравоохранения, в увеличении объема платных медицинских услуг, развитии маркетинговых операций и внедрении разнообразных форм предпринимательства и т.д.

С введением медицинского страхования появляется реальная основа формирования многообразной конкурентной среды в здравоохранении как отчетливое проявление рыночных отношений между партнерами, проводящими медицинские услуги.

Меняется экономическое положение самих медицинских работников — врача, провизора, медсестры. Они могут быть наемными работниками в государственном учреждении или медицинском предприятии, кооператорами, арендаторами, акционерами, специалистами, занимающимися частной медицинской практикой, сочетать те и другие формы хозяйственной деятельности.

В здравоохранении маркетинг по определению В.З. Кучеренко и В.И.
Филатова (1991 г.) — система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем[12].

В настоящее время, независимо от форм собственности лечебно- профилактических организаций, видов медицинской деятельности, все медицинские работники должны будут научиться работать на принципах маркетинга.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: эффективность диплом, изложение.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата