Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Многие торговые марки не способны создать УП, а проталкивание товаров за счет незначительных технологических усовершенствований скорее раздражает, чем убеждает. Положительная реакция на марку может определять отношение к ней, а не более объективную оценку, которая складывается на основе прямого взаимодействия с товаром.

Направление имиджа торговой марки ассоциируется с работами Дэвида Огилви. Имидж торговой марки — это ее собирательное восприятие, которое влияет на взгляды покупателей относительно способности товара данной марки выполнять различные функции, для выполнения которых он приобретается. Иногда обещание со стороны торговой марки просто заключается в том, что она убережет потребителя от скуки, тоски и приведет к более увлекательной жизни. Цель создания имиджа марки заключается в том, чтобы в дальнейшем она ассоциировалась с желаемыми характеристиками и обладала отличительной, положительной, запоминающейся индивидуальностью.

Функция имиджа марки в коммуникационном миксе* заключается в предоставлении информационного якоря, который описывает марку как нечто предпочитаемое людьми, принадлежащими к целевым аудиториям. Имидж должен давать понять, что марка была специально разработана для воплощения желаний и фантазий целевой аудитории. Роль имиджа в продвижении — заполучить для торговой марки в сознании потребителя выделяющуюся позицию, так чтобы она связывалась с необходимыми ему выгодами. Марка, обладающая имиджем принадлежности к верхним слоям общества, способна дать потребителю уверенность, ощущение статуса и усилить удовлетворение от использования товара и всего, что с ним связано.

Однако сегодня многие компании с трудом находят определенный имидж для каждой из своих торговых марок, так что все чаще и чаще используется постоянное ударение на название компании. Так, например, компания Heinz, выпускающая более 300 различных товаров, все больше склоняется к тому, чтобы ставить ударение на название “Heinz”, так как оно несет в себе значимые для потребителя ценности.

Направление имиджа торговой марки определяется эмоциональными связями с потребителями, что способствует тому, чтобы потребители лучше к себе относились. Многие специалисты по маркетингу утверждают, что наиболее популярные марки товаров остались таковыми не потому, что обладают техническими преимуществами, а благодаря их имиджу. Когда люди в США вспоминают McDonald's, они думают больше чем о гамбургерах. Они вспоминают о чистоте залов, социальных программах и их символике как важной части Америки. Все это вызывает у них чувство теплоты по отношению к фирме и ее продукции.

Воспоминание о марке товара благодаря насыщенному имиджу — то же, что и воспоминание о книге или фильме, чье название широко известно: как название марки, так и название книги или фильма вызывает всевозможные ассоциации, которые не требуют особой умственной работы (а люди стремятся сохранить умственную энергию).

Когда имидж торговой марки связан с ценностями, это заставляет покупателя положительно к ней относиться. Для примера можно взять продвижение такого товара, как изюм. До проведения одной известной в США рекламной кампании исследования показывали, что потребители уже осознавали всю полезность изюма для здоровья, однако отношение к нему было либо нейтральным, либо отрицательным. Производителями была проведена рекламная кампания с целью улучшить имидж изюма, в частности сделать его “более крутым”. Результатом стал огромный рост продаж изюма.

Некоторые производители, занимаясь продвижением имиджа марки, вообще игнорируют сам товар. Это относится как к фирме Esprit, производителю джинсов из Калифорнии, так и к компании Benetton, обе из которых делают акцент на социальных проблемах, таких как борьба с расизмом. Это делается как для того, чтобы привлечь внимание, так и для соответствия ценностям молодежи, которая наиболее отрицательно относится к несправедливости мира. Обе фирмы проводили рекламные кампании, изображающие их потребителей во всех странах, чтобы создать всемирный имидж фирмы.

Другой производитель джинсов, фирма Pepe Jeans, предпочла создать имидж торговой марки благодаря ассоциации со знаменитостями, используя Джейсона Пристли, звезду телевидения, под предлогом того, что “Джейсон является воплощением того, что Pepe хотела бы достичь… романтического имиджа Pepe, которым она еще не обладает”. Трансформирующая реклама — это форма имиджевой рекламы, которая призвана создать ассоциации с данной торговой маркой, изменяющие существующий опыт ее использования. Однако имидж марки создается на основе фактического опыта использования, и именно этот имидж — наиболее долговечный.

Несмотря на то что имидж может быть создан не только благодаря рекламе, она пытается создать его, беря некоторый соответствующий ситуации привлекательный образ и присоединяя его к марке. Иногда этот образ является запрещенным приемом и не воспринимается аудиторией. Однако покупатель не обязательно должен верить в то, что есть некоторая связь между его лосьоном после бритья и сексуальной привлекательностью, для того чтобы реклама, намекающая на эту связь, имела успех.

Реклама строит предположение: товар Х лосьон после бритья ® сексуальная привлекательность окажет некое воздействие, оставив идею о наличии связи в сознании потребителя. В результате постоянного повторения наличие связи может быть пассивно воспринято. Этого, возможно, будет достаточно, чтобы оказать влияние на совершение покупки. Создание имиджа использует аллюзии как инструмент для передачи необходимых ассоциаций. Один рекламный ролик использует аллюзию с другим, косвенно на него ссылаясь.

Так, например, один рекламный ролик бензина “Shell” ссылается на свою торговую марку, ассоциируя ее с тигром, качества которого (например, агрессивность) предположительно указывают и/ или служат примером для торговой марки. Метафора использует аллюзии. Так, например, один производитель пива говорит об одной из своих марок как о “Короле пива”. Метафора косвенно указывает на марку пива, благодаря ссылке на короля в буквальном смысле слова. Аллюзии используются как непрямые способы убеждения.

Старательно подобранные слова в этом случае очень важны для создания правильной точки зрения или описания ситуации. На нас влияет то, как ситуация характеризуется. Так, например, министр охраны окружающей среды Германии говорит о мусоре, как о “вторичном сырье”, что обеспечивает совершенно другую точку зрения в отношении его полезности. На более бытовом уровне можно привести пример торговцев автомобилями, которые называют подержанные машины “ранее имевшими владельца”.

Имиджем марки нелегко манипулировать. Попытки установить престижный имидж марки могут быть сведены на нет нежеланием потребителей с ним считаться. Потребители знают, что проецируемые образы могут быть обманчивы, к тому же имидж марки формируют многие факторы, выходящие за рамки контроля продавца. Потребителей больше впечатляет информация, которой, по их мнению, нельзя управлять с целью обмана (например, материалы, из которых сделан товар). Манипуляция имиджем марки дается легче, когда нет объективных доказательств его несостоятельности.

Соответствие предложения желанию

Целью сведения предложения фирмы с желанием является демонстрация того, что предложение фирмы является наилучшим с той точки зрения, что не стоит изменять желания потребителей: “более выгодно просто продавать им то, чего они хотят”. Смысл заключается в утверждении, что потребитель сообщает, чего он хочет в соответствии с многокритериальной моделью, или в соответствии с его идеальным положением на карте восприятия, или его однозначными правилами выбора, и мы собираемся продемонстрировать, что наше предложение наилучшим образом соответствует тому, чего он хочет.

Это направление предполагает наличие достаточно рационального покупателя и достаточно хорошего предложения, позволяющего такое утверждать. Эта альтернатива является характерной в области имиджевой рекламы для продажи автомобилей и обычным направлением в производственном маркетинге и сфере услуг. Однако в сфере услуг, где часто понятно, что представляет собой “хорошая” услуга, легко пообещать самое лучшее и совершенно не выполнить обещание.

Позиционирование торговой марки

Позиционирование марки — это попытка обеспечить положение марки в сознании потребителя. Оно предполагает, что рекламодатель имеет представление, в результате использования карты восприятия или чего-то в этом роде, как марки, конкурирующие на рынке в данный момент, распределены в сознании потребителя. Следующий шаг — это выбор уникальной, значимой позиции: позиции, которая отличит марку от ее конкурентов, будет соответствовать основному преимуществу марки и будет обосновывать совершение покупки.

Позиционирование в сознании может учитывать множество атрибутов товара, а не один особенный атрибут, как в случае с уникальным предложением, хотя логика в обоих случаях одинакова. УП говорит о том, чем марка хотела бы выделяться среди конкурентов, однако по другим характеристикам потребители могут и не отличать ее от других. Несмотря на это, УП может создать для марки уникальное положение в сознании потребителей, но оно не обязательно направлено именно на это.

Позиционирование марки в сознании потребителя важно, учитывая множество других марок, которые обычно имеются на рыке. Когда легкое пиво впервые появилось в США, оно было позиционировано как пиво для женщин. Оно не имело успеха, пока компания Miller не создала легкое пиво, позиционированное для “мужчин младше 49, спортивного телосложения”. Этот эффект неудивителен, поскольку положение марки в сознании потребителя влияет на то, с чем она ассоциируется и как воспринимается.

Иногда можно позиционировать марку в сознании с помощью ее названия, такого как “Nice'n' Easy” — торговая марка фирмы Clairol, используемая для обозначения краски для волос. Это название подчеркивает ее удобство и простоту в использовании. Иногда позиционирование производится путем проведения контраста между маркой и ее наиболее известными конкурентами. Известные марки могут играть роль базы для сопоставления, если необходимо указать на то, чем наша марка отличается от других.

Так, например, “7Up” рекламировался как Не-кола (Un-cola). Менее запоминается утверждение, что дворняга — это собака с короткими ногами и отвислыми ушами, чем то, что дворняга — это помесь таксы со спаниелем. Надежное позиционирование марки в сознании потребителя может быть эффективным в случае, когда он вынужден выбирать среди множества предложений, ведь оно способствует воспоминанию о марке и ее выделению из ряда других предложений.

Выбор убеждающего фактора

Убеждение формируется на основе соединения следующих элементов:

эмоциональный (“чувствуй”);

рациональный (“учись/думай”);

поведенческий (“делай”).

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат основные, шпоры на пятках, трудовое право шпаргалки.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата