Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Каждый производитель или продавец хотел бы установить эмоциональный контакт между торговой маркой и покупателем. Многие лозунги, используемые в рекламе, имеют эмоциональную подоплеку, например супы компании Campbell с лозунгом “М-м-м, великолепно!”; открытки Hallmark с лозунгом “Самое лучшее для тех, кто Вам не безразличен”; AT&T — “Протяните руку и дотроньтесь до кого-то”; Nike — “Сделай это” и Gillette с лозунгом “Лучше для мужчины нет”.

Эти лозунги являются символами (знаками, имеющими смысл для реципиента), потому, что они связаны с нашими ценностями. Лозунги, связанные с ценностями могут быть очень мощными, например: “Война за мир, безопасный для демократии”. Причиной является то, что символы упрощают сбивающие с толку сложные понятия. Символы могут также снимать напряжение, как, например, картинки сельской жизни на упаковке масла, которые оказались привлекательными для горожан.

Существуют определенные общественные ценности, которые каждый человек впитывает и делает частью собственной системы ценностей, например дружба. Существует также универсальная ценность — увеличение самоуважения. Стремление иметь высокое самоуважение является очень сильным и связано с самооценкой, вызывающей такие эмоции, как гордость, зависть, стыд, чувство вины и целостности. Гордость связана с самоуважением, поскольку то, чем гордится человек, другими людьми воспринимается как фактор, повышающий положение этого человека в мире.

Мы завидуем чему-то, что есть у других, и мы хотели бы это также иметь, причем, когда нами движет зависть, самоуважение может пострадать благодаря сравнению положения других с нашим. Стыд является результатом нарушения внутренних норм поведения, в результате чего страдает чувство собственного достоинства, что, в свою очередь, также снижает самоуважение. Чувство вины появляется в результате нарушения какого-либо правила или нормы, установленной общепринятым источником власти (религиозного табу или закона).

Результатом является чувство потери репутации в соответствующем обществе, что опять же снижает самоуважение. Потеря чувства целостности возникает при нарушении собственного кодекса личных ценностей человека. Это приводит к снижению чувства собственного достоинства, а значит, и самоуважения. Несмотря на то что существуют некоторые универсальные ценности, каждая субкультура также имеет отличительные ценности.

Соответственно проблемой для каждого рекламного агентства является определение этих ценностей, чтобы сделать призыв как можно более уместным. Основная цель исследований заключается в определении символов, которые выражают ценности, как национальный гимн или флаг выражают национальное самосознание. Один из способов настроить рекламу на правильную волну — это использовать язык целевой аудитории. Это объясняет все более частое использование диалектов: они позволяют рекламодателю применять слова и выражения целевой аудитории.

Воззвание к ценностям с помощью соответствующей символики особенно важно в положении неопределенности относительно того, товар какой марки выбрать на рынках, где все марки кажутся подобными. Рекламодатели также используют эмоциональные призывы как способ привлечения внимания к рекламе. В данном случае полезны образы, поскольку они имеют способность говорить о вещах, которые нельзя описать словами так, чтобы это не звучало глупо. Многие маркетологи считают, что следует гораздо чаще использовать визуальные эффекты вместо разговоров, так как “образы драматического содержания могут миновать критическое восприятие”.

В главе 4 упоминалось, что потребители не должны рассматриваться лишь как совокупности желаний, определяющие, какой товар покупать, поскольку люди могут захотеть чего-либо в результате убеждающих коммуникаций, особенно содержащих эмоциональные призывы, стимулирующие воображение. Заставляя потенциальных покупателей представить себе, что бы происходило, если бы они владели и использовали какой-либо товар, рекламодатель использует метод самоубеждения.

Системы ценностей и наше основополагающее отношение к вещам, скорее всего, являются результатом прошлого опыта. Определенная угроза нашим ценностям нас эмоционально возбуждает, и такие эмоции могут являться сильной мотивацией. Но это не единственная точка зрения на то, как возникают ценности. Бихевиористы считают, что ценности являются просто результатом систематического насаждения извне, тогда как фрейдисты имеют тенденцию рассматривать их как невротические окаменелости.

Неправильно рассматривать эмоции как врага рассудка. Эмоциональные побуждения могут быть хорошими причинами совершения поступков: рациональность не должна быть холодной. В любом случае эмоции реагируют на мнения, в том смысле, что они могут изменяться по мере их трансформации, например как в случае с точкой зрения на безопасность авиаперелетов. Однако важнее всего то, что эмоции заполняют пробел, оставленный расчетом, взвешивая факторы, влияющие на принятие решения.

В случаях, когда выгоду невозможно измерить по традиционной шкале, такой как деньги, эмоции приходят на помощь и направляют процесс принятия решения. Это не означает, что сильные эмоции не могут вмешиваться в рациональное мышление. Этим можно объяснить эмоциональное поведение инвесторов на быстрорастущих или испытывающих стремительный спад рынках. Именно по этой причине, скорее всего, профессиональные консультанты, действующие рационально, не имеют слишком большого успеха на таких рынках.

Эмоции — немедленные суждения о ситуации, которую человек считает либо чрезвычайно приятной, либо неприятной. Именно поэтому эмоциональная реакция не всегда совпадает с рационально продуманными интересами человека. Оценивая вещь или ситуацию как чрезвычайно приятную или чрезвычайно неприятную, люди пребывают в некотором настроении, что выражается в физиологических изменениях, таких как учащение пульса, сердцебиение, ерзанье, потоотделение или мышечное напряжение.

Однако когда человек испытывает эмоции, он не обязательно чувствует всевозможные известные нам физически ощущения. Например, человек может не иметь представления о том, что у него поднялось давление. С другой стороны, не имеет смысла говорить об отсутствии эмоций, за исключением тех случаев, когда они не достигают необходимого порога интенсивности, сигнализирующего их наличие. Независимо от того, вызывает ли раздражитель ассоциации с желаемым ходом событий или является ему диаметрально противоположным, эмоциональная реакция вполне вероятна.

Причиной этому является то, что эффектное представление аспектов желаемого хода событий вызывает внутреннюю реакцию одобрения, тогда как в противном случае возникает явное неодобрение. Эмоциональные призывы в рекламе применяются для того, чтобы способствовать положительной оценке какого-либо предмета, действия или события и стимулировать желание избежать страха или беспокойства за счет приобретения товара данной фирмы. В этом случае реклама заставляет аудиторию взволноваться настолько (например, испугаться оказаться незастрахованным), чтобы принять меры.

Утверждают, что существуют четыре вида процессов познавательной оценки, которые определяют то, как аудитория отреагирует на сообщение, содержащее элемент устрашения.

1. Воспринимаемая серьезность и близость угрозы.

2. Воспринимаемая вероятность того, что угроза наступит.

3. Воспринимаемая возможность избежания угрозы.

4. Воспринимаемая возможность фактического избежания угрозы.

В результате реклама должна предоставлять целевой аудитории информацию о:

a)серьезности и близости угрозы;

b)вероятности ее наступления;

c)эффективности определенных стратегий избежания и

d)фактической скорости и легкости избежания данной угрозы.

Реклама может соотноситься с социальными проблемами, связанными с возрастом, и предлагать решение этих проблем посредством приобретения товара данной марки. Так, например, один рекламный ролик сигарет предлагает идею, что женщина может одновременно находиться на передовой и подрывать доминирующую роль мужчин и оставаться сексуально привлекательной, в чем ей поможет рекламируемая марка сигарет! Реклама может содержать элементы, отражающие фантазии целевой аудитории.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат основные, шпоры на пятках, трудовое право шпаргалки.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата