Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата

Итак, 15% от рекламного бюджета - стандартное вознаграждение РА. Но любое крупное агентство имеет еще и дополнительную скидку от канала. И всеми этими преимуществами, выраженными в долларовом эквиваленте, агентства готовы поделиться с рекламодателем.

Правда, за плату. Комиссия РА, как правило, составляет 5-10%. Именно соотношение комиссии и скидки определяет выгодность контракта.

ГАЙКИ И БОЛТЫ

Основное понятие, которое понадобится нам, чтобы в нашем телерекламном бизнесе было все"по понятиям", - это рейтинг. Рейтинг - это процент целевой аудитории, которая смотрела именно эту программу во время показа рекламного блока.

Для удобства (ничто человеческое не чуждо и теленебожителям) существуют определенные правила игры, о которых договорились покупатели-продавцы ТВ-медиа. За основу для расчетов берется аудитория 18+. То есть все население России старше 18 лет, живущее в городах с населением более 400 000 человек. Оно еще называется генеральной совокупностью. Каждый центральный канал продает контакт с 1 % от нее. Это и есть 1 пункт рейтинга. Необходимо оговориться, что у селлеров имеется база по рейтингам и для других целевых групп. Например, мужчины от 18 до 35 лет. Другое дело, что базой для расчетов

остается всегда генеральная совокупность.

Любая программа имеет ту или иную аудиторию. В телевизионной "математике" это выражается в количестве пунктов рейтинга, набранных этой передачей. И чем выше ее рейтинг, тем дороже обойдется выход рекламы в этой программе. С GRP не шути - это та самая печка, от которой придется нам плясать все телерекламное время.

GRP - это сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании на всех каналах. Все "эфирные" расчеты основываются на 1 GRP - контакте с 1 % от целевой аудитории.

Например, рейтинг программы "Чудесное поле" составляет 12%. Мы решили, что наша рекламная кампания предусматривает 20 выходов в эфир в этой передаче. Теперь необходимо сделать простое арифметическое действие - просуммировать все рейтинги. Получается, что GRP составит 240%. Внимание! Это не среднее арифметическое, а именно сумма рейтингов.

Поэтому она может быть выше 100%. Это объясняется тем, что люди смотрят телевизор достаточно регулярно, поэтому возможность увидеть рекламу (именно это и есть рекламный контакт - вот она, тетя Лея приехала) у них есть каждый день.

Поскольку нас интересует не рекламное время вообще, а количество рейтингов, которые предполагается приобрести, то прежде всего необходимо выяснить, сколько стоит 1 пункт рейтинга, а точнее, каким образом он рассчитывается.

Стоимость 1 пункта рейтинга (СРР) - это показатель, который получится, если мы разделим стоимость размещения рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных этой рекламой (GRP).

Возвращаясь к нашему примеру, 20 показов ролика, давшие нам 240 GRP, обойдутся нам, к примеру, в 1 200 000 денежных единиц. Делим их на 240, получаем 5 000 денежных единиц. Именно столько будет стоить контакт с 1 % целевой аудитории.

Поэтому каждый выход в передаче "Чудесное поле" обойдется нам 5 000 х 12 = 60 000 денежных единиц. Именно столько мы должны будем заплатить за свои 12% рейтинга каждый раз во время выхода программы. Тут уж нам решать - дорого это для нас или нет. СРР - это стоимость 1

GRP!

Как на практике рассчитывается эта цена, то есть СРР (особенно для рекламной кампании в целом, а не для одного ролика), если ролики выходили на разных каналах, в программах с разными рейтингами и были разной продолжительности?

При расчетах используется своеобразная единица - 1 GRP для 30-секундного ролика. Это так называемое взвешенное GRP, в отличие от не взвешенного, то есть того, что рассчитывался без учета продолжительности ролика.

И если я покупаю 3 GRP по 10 секунд, то они будут стоить так же, как 1 GRP для ролика продолжительностью 30 секунд. Если ролик будет длиться 1 минуту, то он будет стоить как 2 GRP для 30-секундного ролика.

Что касается стоимости показа рекламных роликов другой длины, скажем 40 секунд, то она рассчитывается пропорционально, то есть мы умножаем фактический хронометраж ролика на его рейтинг и делим на 30 секунд.

Очевидно, что для разных аудиторий 1 % составит неодинаковое количество людей. И 1 GRP в таком случае будет означать разное количество зрителей. Поэтому потребуется ввести еще один показатель - цена за тысячу контактов или СРТ.

СРТ - cost per 1000 of contacts. Цена за тысячу контактов. Скажем, я могу купить 1000 контактов в известной программе "Я самец". Она идет на центральном канале, эту передачу могут увидеть сразу 600 человек. И 1 GRP (помним, что это всегда 1% от аудитории) для этой аудитории составит 6 человек. Но я могу ту же 1000 контактов купить на местном старгородском телевидении, в передаче "Утро гражданина Корейко". Ее аудитория составляет 60 человек. И соответственно, 1 GRP для нее будет 0,6. Если же говорить об этом примере, то для того, чтобы набрать необходимое количество рейтингов, я просто увеличу частоту контактов, и старгородцы будут смотреть рекламу в 20 раз чаще, чем остальные зрители центральных каналов.

СРТ позволяет нам понять, почем нам обойдется конкретная тысяча возможных рекламных контактов в интересующей нас программе. Соответственно, чтобы рассчитать СРТ, нам придется разделить бюджет кампании на количество контактов с целевой аудиторией. Иными

словами, мы выражаем набранные GRP в тысячах тех людей, которые стоят за процентами целевой аудитории. Скажем, наш гипотетический бюджет 1 200 000 денежных единиц разделим на 240 000 имеющихся у нас возможных контактов (GRP выразили в тысячах людей). Получается,

что каждая 1000 контактов обойдется нам в 5 денежных единиц.

РЕКЛАМА В ПРОФИЛЬ И АНФАС

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат на тему, конспект по чтению, доклад по обж.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6 | Следующая страница реферата