Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Информирующий / вспомогательный

(Он вступает в дело, когда привлекающий текст уже приковал внимание зрителя к вывеске. Работает он с более близкого расстояния и может содержать гораздо больше информации, чем привлекающий текст.)

Ваш вариант ...

“Простые” вопросы рекламы

Цель предварительного анализа - получить ответы на ряд обманчиво простых вопросов. Начнем с самого важного:

ЧТО рекламируется?

Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы, и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы в конце концов выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но... чаще всего составлять этот перечень приходится самому рекламисту.

А это не очень легкая задача. Иногда эти продающие моменты приходится вытягивать из рекламодателя клещами, тратя на это массу времени и сил.

Пример диалога:

- В нашем компьютере мы используем очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.

- А чем он хорош?

- Ну как же, он дороже!

- Я понимаю, что дороже. Но как вы объясните покупателю, за что именно он должен выложить лишние 10 долларов?

- Э-э...

Часовой допрос с пристрастием показывает, что корпус действительно классный - на его внутренней поверхности есть два напыленных слоя, которые защищают пользователей от двух диапазонов излучения. Его также отличает повышенная размерная стабильность, есть и другие хорошие качества.

Можете ли вы себе представить месяц, заполненный подобными диалогами - именно так я делал проспект крутого сервера для крупнейшей французской компьютерной фирмы. Компания создала действительно отличное устройство, а то, что оно напичкано продающими моментами, она с некоторым удивлением узнавала от сидящего в Москве чудака, причем далеко не специалиста по компьютерным технологиям.

Сплошь и рядом встречаешь ситуации, когда фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а выставляет наружу проспекты и прочие рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в материалах любой конкурирующей фирмы. Например, компания MINOLTA выпускала потрясающую полноцветную копировальную машину CF 900, которую несколько лет самая престижная тестовая организация мира признавала “Машиной года”. Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но тщетно вы будете искать упоминание этого потрясающего обстоятельства в каких-либо материалах фирмы. (И вы об этом никому не говорите - это секрет компании!)

Опытный рекламист может не только откапывать продающие моменты с лупой в руках. Он может их создавать. Иногда опытные рекламисты предлагают внести в продукт изменения, создав новый отличный продающий момент.

КАК ПОКУПАЮТ товар в данном сегменте?

Наш опыт показывает, что для многих этот вопрос звучит несколько странно. Но для профессионального маркетолога или рекламиста в нем нет ничего необычного. Дело в том, что в различных сегментах товары действительно могут покупать по-разному, т.е. руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками.

Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда то, что отлично продает в Москве, не работает в Новосибирске и так далее.

Выше уже говорилось о грубейшей ошибке Западных фирм, когда они механически переносят на нашу своеобразную почву маркетинговые и рекламные решения, которые хорошо зарекомендовали себя совершенно в иных условиях. При этом они почему-то удивляются, когда их реклама и маркетинговые проекты не срабатывают в России.

КОМУ адресована реклама?

Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто читатель данного журнала? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области. И так далее и тому подобное.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: медицинские рефераты, решебник по алгебре класс, конституционное право шпаргалки.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата