Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Если вы рекламируете жевательную резинку, мало чем выделяющуюся среди десятков других, то вряд ли вам надо что-то объяснять пространно, и ваш текст будет очень коротким. Если же вы рекламируете товар, который имеет много продающих моментов, то приведите их все. Чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше. Огилви утверждал: “Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пару пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая у вас имеется.”

(Картинка рекламы Форда)

В 1910 году всех потрясла реклама автомобиля, составленная самим Генри Фордом вопреки протестам “экспертов”. Она была без фотографии и содержала 1200 слов. Это самое длинное для своего времени рекламное объявление продало больше автомобилей, чем все ранее опубликованные иллюстрированные рекламы.

Причем не нужно думать, что длинный текст хорошо работает только для сложного оборудования и предметов длительного пользования. Одна реклама пива Schlitz состояла из пяти страниц, и что же... через несколько месяцев это пиво переместилось с пятого место на первое.

Опыт продажи по каталогам говорит о том, что продают только рекламы, содержащие всю информацию о товаре. Это кстати одна из причин почему все большую популярность приобретают рекламные статьи (advertorials).

Однако сказанное не нужно воспринимать, как призыв писать длинные тексты. Текст должен содержать максимальное количество фактов, изложенное минимальным количеством слов. В тексте не должно быть словесного мусора.

И последнее замечание - тексты должны писать копирайтеры, а не журналисты. И тем более не рекламодатели.

О слоганах

С легкой руки невесть кого в России сложилось превратное представление о функциях и задачах копирайтера. Его часто представляют этаким составителем залихватских слоганов. Что ж, копирайтеру иногда приходится придумывать и слоганы, но, наверное, можно встретить отличных копирайтеров, которые за свою карьеру не придумали ни одного слогана. Они занимались рекламой.

Когда меня представляют словами: “Это тот человек, который придумал для Xerox слоган “Мы научили мир копировать””, - меня это слегка печалит. За свою жизнь в рекламе я сделал для своих клиентов много более полезных вещей. А что до этого слогана, то в свое время (пока его не заменили бессмысленной фразой The Document Company), возможно, он слегка способствовал бизнесу, но вряд ли он существенно увеличил продажи.

Я создавал и другие слоганы, но гораздо чаще, тщательно проанализировав ситуацию, я рекомендовал обойтись без слогана, чтобы он не пополнил собой каталог глупых и даже вредных фраз.

Слов нет, бывают ситуации, когда хороший слоган почти обязателен, например в политических кампаниях. Но это не должны быть такие банальные взаимозаменяемые слоганы, как у многочисленных российских партий.

Однако работать этот слоган будет только тогда, когда он в нескольких словах выражает сущность большой развернутой кампании, в которой задействованы статьи и телевизионные дебаты, почтовая рассылка и наружная реклама. Отличными примерами могут служить Labour Isn’t Working (Лейборизм не работает) - лозунг, который привел Маргарет Тетчер к власти, и Sozialismus ist zu teuer (Социализм слишком дорог) - лозунг, который позволил в Австрии победить правой партии. И в том и другом случае на электорат была обрушена лавина статистической информации, аргументов экспертов и т.д. А вышеуказанные слоганы, многократно повторенные, просто довершали дело, вгоняя соответствующие идеи в подкорку. Но это скорее исключения.

А в России сейчас создают такие слоганы: Следи за Базаром!, Сделай вывод!, Безопасное удоVOLVствие, Живопись маслом (о растительном масле), Ночь. Party. PARTYзаны, КРАШные апельсины: узнай сам!, далее везде. А ведь над этим словесным мусором кто-то упорно трудился и думал, что он делает полезное дело!

Как оценивать рекламу

Как это продает?

Вы помните, что единственное назначение рекламы - продавать, поэтому при оценке рекламы на каждом шагу задавайте этот вопрос - как это продает?

Как продает эта иллюстрация? Как продает этот заголовок? Какие продающие моменты вы использовали? Зачем нужен этот рваный фон; неужели вы думаете, что это повысит продажи? И так далее и тому подобное.

Можно задавать и другие вопросы:

На результаты каких исследований вы опираетесь?

Что из вашего личного опыта подсказывает вам, что нужно делать именно так?

Как вы тестировали рекламу? Что показали результаты тестирования?

Заранее могу предупредить вас, что на большинство вопросов ответов вы не получите - таково уж нынешнее состояние российской рекламной индустрии.

Тестирование

В рекламе должно широко использоваться тестирование. Если этого не сделал рекламист, проведите его сами, хотя бы очень грубо.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: медицинские рефераты, решебник по алгебре класс, конституционное право шпаргалки.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата