Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

В рекламе мыла, например, заголовок "Хорошо очищает" может привлечь очень небольшой процент читателей - это банальный заголовок. То же самое касается заголовка "Нет животных жиров". Это вряд ли может произвести впечатление на многих. Но заголовок "Оно плаваем" может оказаться интересным. Однако заголовок, говорящий о косметическом воздействии или улучшении цвета лица может привлечь во много раз больше. Заголовок рекламы автомобиля может говорить что-то об уникальном универсальном шарнире. Но это будет мало кого трогать, поскольку об универсальных шарнирах думают не очень много покупателей. Та же самая реклама с заголовком "Самый спортивный из спортивных кузовов" может обратить на себя внимание в 50 раз большего количества читателей.

Я думаю этого достаточно, чтобы показать важность заголовков. Тот, кто использует купоны, будет немало удивлен разницей в отдаче. Обращения, которые нравятся нам, редко оказываются действительно наилучшими, поскольку мы не знаем достаточного количества людей, чтобы определить усредненные желания. А посему, работая с каждым товаром, мы узнаем все экспериментально.

Но в основе всего лежат четко определенные принципы. Вы предлагаете вашу рекламу вниманию миллионов. Среди них есть определенный процент людей, которых вы надеетесь заинтересовать. Сосредоточьте внимание на этом проценте и попытайтесь затронуть в их душе струну, которая отзовется. Если вы рекламируете корсеты, вас не должны интересовать мужчины и дети. Если вы рекламируете сигары, не обращайте внимание на некурящих. Бритвы неинтересны женщинам, румяна не интересуют мужчин.

Не думайте, что эти миллионы будут читать ваши рекламы, чтобы определить интересует ли их ваш продукт или нет. Они принимают решение на глаз - по вашему заголовку или вашим картинкам. Обращайтесь к людям, которых вы ищите, и только к ним.

Глава 6 Психология

Компетентный рекламист должен быть хорошим психологом. И чем больше он будет уделять внимания психологии, тем лучше. Он должен знать, что определенные действия ведут к определенным реакциям, и он должен уметь использовать это знание для улучшения результатов и уменьшения вероятности ошибок. Природа человеческая постоянна. Во многих отношениях в наши дни она такая же, какой она была во времена Цезаря. А посему принципы психологии постоянны и неизменны. Если вы их усвоите, вам не нужно будет переучиваться.

Известно, например, что любопытство является одним из сильнейших стимулов. Мы должны этим пользоваться, когда для этого представляется возможность. Воздушные пшеничные и рисовые хлопья стали популярными в основном благодаря любопытству. "Объем зерна увеличивается в 8 раз", "Еда, выстреливаемая из пистолета", "125 миллионов взрывов в каждом зерне". Пока не стали популяризировать эти факты, эти продукты влачили жалкое существование.

Вы узнаете, что дешевизна не всегда является сильным продающим моментом. Американцы экстравагантны. Они стремятся к выгодной сделке, но не к дешевке. Они хотели бы ощущать, что они могут позволить себе есть, иметь и носить все самое лучшее. Попробуйте усомниться в этом, и они выскажут вам свое "фэ".

Вы узнаете, что люди о многом судят по цене. Они не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, о которой говорится в каталоге, что она стоит $750 000. Большинство посетителей вначале пробегают мимо нее, не обращая внимания. Потом они знакомятся с каталогом и узнают о стоимости картины. Тогда они возвращаются и стоят вокруг нее толпой.

Один универмаг рекламировал шляпу стоимостью $1000, и на этаже с трудом поместились женщины, желающие на нее поглазеть. Мы часто пользуемся этим фактором. Когда мы рекламируем какой-то ценный состав, то если мы говорим просто "ценный", это ни на кого не производит впечатления. Поэтому мы говорим: за этот состав мы заплатили $100 000. Это наше заявление было встречено с огромным уважением.

Многие товары продаются с гарантией. Это происходит повсеместно, а посему наличие гарантии уже никого не впечатляет. Но одна компания заработала кучу денег, выставив гарантийное свидетельство, подписанное дилерами. Вместо фирмы, которая расположена за сотни километров от вас, гарантию давал ваш сосед. Многие соблазнились этой схемой, и она всегда была очень эффективной.

Многие говорят в рекламах: "Возьмите это на неделю и попробуйте. Если вас это не понравится, мы вернем вам деньги". Потом у кого-то родилась идея посылать товары без какой-либо предоплаты со словами "Заплатите через неделю, если вам это понравится". Этот ход оказался во много раз эффективнее.

Один великий рекламист выразил разницу следующим образом: "Ко мне пришли два человека, и каждый предложил мне лошадь. Обе лошади оказались одинаково хорошими, добрыми и спокойными. На них мог ездить и ребенок. Но один сказал: "Опробуй лошадь в течение недели. Если то, что я тебе сказал о лошади, окажется неправдой, ты можешь прийти и забрать свои деньги назад." Другой также сказал: "Опробуй лошадь в течение недели.". Но он прибавил: "Потом приди и заплати." Разумеется, я купил вторую лошадь"

Таким образом, на одобрение рассылается огромное количество вещей: сигар, пишущих машинок, стиральных машин, книг, и т.д. При этом оказывается, что люди честны. Потери очень незначительны.

Один рекламодатель предлагал набор книг для бизнесменов. Реклама не дала результатов, и он проконсультировался у эксперта. Рекламы были впечатляющими. Предложение на первый взгляд было привлекательным. "Но", - сказал эксперт, "давайте добавим один маленький штрих, который, как я обнаружил на практике, очень эффективен. Давайте предложим на каждую книгу наносить золотым тиснением имя покупателя." Сказано, сделано. И почти без прочих изменений реклама продала сотни тысяч книг. Какой-то скрытый закоулок человеческой психологии показал, что это тиснение делало книги во много раз ценнее для покупателя.

Многие рассылают своим постоянным и потенциальным клиентам небольшие подарки, например блокноты меморандумов. Результаты незначительны. Один человек направил письма, говорящие о том, что у него есть книги в кожаном переплете опять с тиснением имени человека. Книга будет прислана по просьбе. Прилагался бланк запроса. При этом требовалось также сообщить определенную информацию.

Почти все получатели заполнили запрос и дали информацию. Когда человек знает, что этот предмет принадлежит ему и на этом предмете стоит его имя, он сделает усилие для того, чтобы это получить, даже если сам предмет не очень существенный.

Также было обнаружено, что предложение, сделанное только определенной категории людей, значительно эффективнее общего предложения. Например, предложение военным ветеранам. Или членам ложи или секты. Или руководящим работникам. Те, кто чувствуют себя членами замкнутого клуба, пойдут на многое, чтобы сохранить это преимущество.

Один рекламодатель ничего не мог добиться до тех пор, пока он не стал говорить в заголовках: "Попробуйте также товар наших конкурентов." То есть он предлагал проводить сравнения и показывал, что он их не боится. Ситуация изменилась. Покупатели с готовностью приобретали брэнд, который настолько превосходил другие, что производитель даже предлагал провести сравнение с конкурентами.

Два рекламодателя предлагали почти идентичные продукты питания. Для начала оба предлагали полный пакет на пробу. Но один свой бесплатный пакет рассылал. Другой вставлял в рекламу купон, который покупатель мог в любом магазине предъявить и получить товар. То есть производитель заплатил магазинам за свой товар розничную цену.

У первого рекламодателя ничего не получилось, второй добился успеха. Первый даже потерял большую часть своего бизнеса. Другой рекламодатель стал пользоваться уважением за то, что он платил розничную цену с тем, чтобы пользователи могли его товар попробовать. Товар, который может купить его производитель, достаточно хорош, чтобы его покупал пользователь. Это большая разница, когда вы платите 15 центов, чтобы покупатель мог попробовать товар, вместо того, чтобы просто сказать "Он бесплатный".

То же самое касается и образцов. Даете домашней хозяйке незнакомый продукт, и она отнесется к нему без всякого уважения. Ей не захочется самой знакомиться с его достоинствами. Но, если вы попросите ее запросить у вас пробный образец после того, как она прочтет вашу рекламу, она уже будет относиться ко всему по-иному. Она уже будет знать ваши заявляемые продающие моменты. Они ее заинтересуют, в противном случае она ничего не предпримет. А теперь она будет ждать от товара тех качеств, о которых вы заявляете.

Очень большую роль играет впечатление. Дайте пяти человекам на выбор пять идентичных предметов. Обратите внимание на качества одного предмета, и все найдут их. Все пятеро выберут один и тот же товар.

Если впечатления могут действовать на людей как положительно, так и отрицательно, то они могут воздействовать на них таким образом, чтобы люди отдали предпочтение тому или иному брэнду. И часто это единственный способ получить покупателей.

Две фирмы в одном городе продавали женскую одежду в кредит. Все было рассчитано на бедных девушек, которые желали лучше одеваться. Одна фирма относилась к покупательницам, просто как к бедным девушкам, и выступала с простым деловым предложением. Другая поставила во главе этой операции чуткую умную женщину. Бизнес велся от ее имени. В рекламах помещали ее фотографию, она подписывала все рекламные материалы и письма. Она стала другом для девушек. Она сама знала, что для девушки означает быть не в состоянии хорошо одеваться. Она давно ждала возможности дать женщинам хорошую одежду и время для того, чтобы за нее заплатить. Теперь она получила такую возможность с помощью мужчин, которые обеспечивали ее бизнес. В рекламных обращениях не было сравнения двух фирм. Но не потребовалось много времени, чтобы конкурент этой женщины ушел из бизнеса.

Те, кто стоял за этим бизнесом, продавали в кредит все для дома. Они давно поняли, что рассылка каталогов без разбора не дает результатов. А предложение долгосрочного кредита оказалось удачной идеей.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: решебник по русскому, курсовая работа политика, шпори по физике.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата