Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата

При использовании купонов, по которым в любом магазине можно получить товар полностью, проблема дистрибуции упрощается. Отправьте дилерам гранки рекламы, содержащей купон. Укажите каждому, что большинство его посетителей будут предъявлять ему такой купон. Для дилера каждый купон представляет собой покупку с полной маржой. Средний дилер вряд ли позволит, чтобы посетители с купонами уходили к кому-то другому.

Такие предложения бесплатных образцов часто окупается и с точки зрения привлечения дилеров. При этом это может быть одним из наиболее дешевых путей. Некоторые из наиболее успешных рекламодателей делали это в масштабе всей страны. Они вставляли купоны в рекламы в журналах, каждый купон можно было предъявить в любом магазине и получить образец товара целиком. Заранее дилерам рассылались гранки рекламы вместе со списком журналов, которые будут использованы.

Таким образом, иногда за неделю производителям удавалось создать национальную сеть дистрибуции. При этом дело довершала реклама с купонами. И в этом случае использование бесплатных образцов стоит меньше, чем другие способы привлечения дистрибуции. Кроме этого создаются тысячи новых пользователей. Среди продуктов, которые таким образом вышли на распределение по всей стране можно указать Palmolive Soap и Puffed Grains.

Если вы предлагаете образцы только в данном городе, половина тиража газеты может уйти в другие города и оказаться потерянной. Тогда можно указать в купоне, что читатели из других мест могут написать вам и получить образец по почте. Когда они напишут, не посылайте образец им, а пошлите образцы в местный магазин и укажите получателям его название. Отправка по почте образца может вызвать интерес к нему у покупателя, который потом не сможет купить товар. Но магазин, в котором можно получить образец, обычно будет готов закупать и сам товар. Таким образом, многие рекламодатели получают дистрибуцию по всей стране без использования коммивояжеров. Они получают ее немедленно. И при этом их расходы оказываются значительно ниже, чем при использовании других методов. Обычно эти рекламодатели для начала посылают каждому дилеру несколько единиц товара в качестве подарка. Это лучше, чем потерять уже приобретенных потенциальных покупателей. Но это очень дорого. Эти бесплатные пакеты продаются с помощью рекламы. Если вы учтете эти расходы, то окажется, что вы платите очень дорого за получение одного дилера. Другие методы могут оказаться много дешевле.

Описанные здесь методы зарекомендовали себя наилучшим образом при работе с определенными товарами. Другие товары могут потребовать иных методов. Их описание выходит за рамки данной книги.

Итак, не начинайте рекламы без дистрибуции. Не создавайте дистрибуцию слишком дорогими методами. Или слишком медленными, или слишком старомодными. Потери времени могут означать огромные финансовые потери. И ваши промахи позволят энергичным конкурентам обойти вас. Обращайтесь к консультантам, которые на огромном опыте наработали схемы, одна из которых может лучше всего подойти к вашему товару.

Глава 15 Тестирование в рекламе

Почти на любой вопрос можно ответить дешево, быстро и окончательно с помощью экспериментальной кампании. И находить ответы на эти вопросы нужно именно таким образом, а не в результате дискуссии за столом. Обращайтесь к истине в последней инстанции - к покупателям вашего товара.

В каждом новом проекте возникает вопрос о том, как продавать товар с прибылью. Этот товар может нравиться вам и вашим друзьям, но большинству он может не нравиться. Некоторые конкурирующие товары могут быть дешевле или нравиться больше. И это может быть серьезно. Переключение пользователей на ваш товар может оказаться слишком дорогостоящим.

Кто-то может купить один раз и больше не покупать. Товар может иметь слишком большой срок использования. Он может понравиться небольшому проценту, и большая часть вашей рекламы будет бесполезной. В рекламе есть множество сюрпризов. Проект, над которым вы можете смеяться, может оказаться очень успешным. Проект, в котором вы уверены, может провалиться. И все это потому, что вкусы у всех разные. Ни один из нас не знает достаточное количество людей, чтобы получить среднюю точку зрения.

Раньше рекламисты полагались на свое собственное мнение. Некоторым удавалось попасть в точку, большинству же нет. Это были дни рекламных катастроф. Даже те, кто в конечном итоге добивались успеха, работали на грани такой катастрофы. Они не знали ни затрат на одного покупателя, ни продаж на одного покупателя. Стоимость продаж было трудно определить. Иногда это было просто невозможно.

Теперь мы даем тысячам людей возможность дать нам понять, что будут делать миллионы. Мы делаем небольшой проект и замеряем расходы и результат. Когда мы узнаем, сколько стоит получить тысячу покупателей, мы может почти точно предположить, сколько будет стоить получить миллион покупателей. Когда мы узнаем, что и как они покупают, мы будем знать, что и как будут покупать миллионы. Мы выходим на средние показатели при небольших масштабах, и эти средние значения оказываются справедливыми всегда. Мы знаем наши расходы, мы знаем наши продажи, мы знаем наши доходы и потери. Мы знаем, как быстро наши расходы окупятся. До того, как расширять масштабы операций, мы отрабатываем все без большого риска. Сегодня у нас нет рекламных катастроф, поскольку во главе рекламных кампаний стоят профессионалы.

Мы можем опробовать наш проект в четырех или пяти городах. Мы может предлагать образцы или сами товары для того, чтобы быстро подключить новых покупателей. Затем мы ждем и смотрим, будут ли покупать товары. Если будут, то будут ли покупатели приходить за ними снова? Сколько они будут покупать? Сколько времени уйдет на то, чтобы окупить наши расходы на кампанию? Такой проект может стоить от $3000 до $5000. Не все расходы будут означать потери, даже если товар окажется непопулярным. Будут некоторые продажи. Почти каждый экспериментальный проект со временем окупается.

Практика показывает, что рекламные расходы окупаются еще до того, как надо платить по счетам. Это означает, что этот товар можно рекламировать без потерь. Так были осуществлены многие кампании. Но такую ситуацию можно считать идеальной. Для другого товара может потребоваться три месяца, чтобы окупить расходы. В таких случаях при расширении рекламного проекта следует заранее предусмотреть надлежащее финансирование.

Что это означает? У вас есть то, что по вашему мнению можно рекламировать. Но общенациональная реклама кажется такой дорогостоящей, что вы на нее не решаетесь. Тогда вы выбираете несколько средних городов и рекламируете там с очень небольшими затратами. И почти без риска. От нескольких тысяч вы можете узнать, что будут делать миллионы. Далее вы поступаете соответствующим образом. При расширении вашего проекта вы будете точно знать, какие вам следует ожидать результаты.

То есть вы играете наверняка. Если продукт оказывается успешным, вы можете заработать миллионы. Если вы ошиблись с товаром, потери будут незначительными.

Мы особо хотели бы подчеркнуть и довести до вашего сведения эти обстоятельства. Все наши крупнейшие рекламодатели расширялись именно таким образом, постепенно. Когда бизнесмены поймут, что это можно сделать, по их пути пойдут тысячи. А пока теряется столько возможностей.

Но тестирование в рекламе решает и другие задачи. Оно отвечает на множество вопросов, которые возникают в бизнесе.

Крупный производитель продуктов питания полагал, что его товар будет более популярным в другой форме. Он и его консультанты были в этом убеждены. Они хотели реализовать это предположение, не проконсультировавшись с потребителями, но возобладала мудрость. Фирма разместила рекламу в нескольких городах и приложила к ней купон, по которому в любом магазине можно было получить товар в новом виде. Затем она опросила пользователей. Почти все высказались против новой формы товара.

Позднее тот же самый товар был предложен еще в одной форме. Предыдущие результаты вызвали сомнения относительно целесообразности нового изменения. Производитель сомневался и в целесообразности нового испытания. Но он опросил несколько тысяч женщин, и 91 процент женщин высказался за новое решение. Теперь у него есть уникальный продукт, продажи которого постоянно растут. Каждое из этих испытаний стоило около $1000. Первое удержало его от очень дорогостоящей ошибки. Второе принесло ему большую прибыль.

Мы также используем испытания для опробования новых методов в уже успешной рекламе. Мы постоянно находимся в поиске лучших методов, не прерывая уже опробованных кампаний.

Для одного производителя продуктов питания за пять лет мы опробовали более пятидесяти различных планов. И каждый раз мы что-то улучшали в рекламе. При этом постоянно улучшались и результаты рекламы. Это позволило нам сократить расходы на продажу на 75 процентов. То есть реклама в конечном итоге стала в четыре раза более эффективной, чем она была вначале. Вот так поступают рекламисты посылторга: они постоянно тестируют решения и снижают расходы. Почему же тогда так не поступают многие рекламодатели?

Экспериментирование в рекламе приносит еще одну пользу. Предположим, что ваша реклама посредственная. Опытный рекламист полагает, что он может значительно улучшить результаты. Но вы сомневаетесь. Все пока идет нормально. У вас наработаны связи, которые вам не хотелось бы рвать. А посему вы предпочитаете все оставить так, как есть. Кто прав? Это может показать тестирование в нескольких городах.

Однако здесь можно предвидеть следующее возражение. К рекламодателю могут приходить один за другим консультанты с различными советами. Ему трудно решить, да и его решение может оказаться неправильным. Но реальные цифры, полученные при небольших затратах, могут решить спор окончательно. Причем на средства консультанта. Рекламодатель при этом не дает никаких обязательств. Это все равно, что сказать продавцу: "Иди и за неделю докажи это." Если бы этот метод широко практиковался, большая часть рекламодателей поменяла бы рекламные агентства.

Мы опять возвращаемся к научной рекламе. Предположим, химик заявит, что его состав лучше всех. Вряд ли вы будете относиться к такому утверждению с уважением. Но химик обычно проводит опыты - иногда сотни опытов - с тем, чтобы действительно убедиться в своей правоте. Он никогда не делает утверждений без предварительных доказательств. Сколько еще должно пройти времени, чтобы рекламодатели в массовом порядке начали применять точные методы к своей рекламе?

Глава 16 Работа с дилерами

Очень часто мы не может полагаться на активную помощь оптовиков или дилеров. Они слишком заняты своими делами. Им надо принимать решение по целому ряду товаров. Маржа на новые товары обычно невысока. И рекламируемый товар обычно продается вначале по заниженным ценам. Средний дилер поступает логично. Он концентрирует внимание на своих брэндах. Незнакомые брэнды его не очень интересуют. Но часто дилеры пытаются создать у вас иное впечатление. Они будут просить у вас какую-нибудь дополнительную помощь или уступки, говоря о больших усилиях с их стороны. Рекламодатели часто идут на дополнительные скидки. Или же они предлагают десять процентов товара бесплатно, наивно полагая, что в таком случае дилеры будут работать лучше.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: решебник по русскому, курсовая работа политика, шпори по физике.





Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата