Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата

Но так бывает не со всеми товарами. И дополнительные усилия обычно не увеличивают объемов продаж. Они просто переключают потоки товаров от одного магазина на другой.

Применительно к большинству товаров продажа без убеждения покупателя значит не много. Покупки, сделанные по убеждению, через рекламу, имеют обыкновение привлекать постоянных покупателей. Люди, которые покупают, руководствуясь небрежно сделанными рекомендациями, редко продолжают покупать товар. Следующий раз кто-то им порекомендует другой товар.

Доходы, получаемые рекламодателем, часто отдаются в виде скидок и подарков и не окупаются. Эти средства можно было бы потратить с большей пользой.

Бесплатные товары должны быть проданы, обычно за счет ваших усилий. Если вы даете дилеру десять процентов бесплатно, то это означает, что ваша реклама должна продавать на 10% больше, чтобы дать вам такую же отдачу.

Много денег расходуется также и на другие формы помощи дилеру, например на оформление витрин или раскладку товаров на прилавках. Хорошая раскладка может дать дилеру львиную долю его бизнеса. Тем не менее, вам это может не дать ничего.

Все это вы можете узнать на опыте. Подойдите к одному городу с одной схемой, к другому с другой. Сравните результаты. В большинстве случаев вы обнаружите, что дорогостоящие демонстрационные стенды бесполезны. Опытные рекламодатели не тратят больших денег на демонстрационные стенды и раскладки.

Мы тестируем все. Мы сравниваем расходы и результаты для каждого проекта. Делать это очень легко. Этот современный метод позволяет избежать многих пустых трат.

Принципы научной рекламы позволили изменить многие старые подходы и представления. Оказалось, что большинство освещенных временем методов ошибочны. И почему мы не должны применять ко всему критерий, который хорошо зарекомендовал себя при других формах продажи? Или к себестоимости производства?

Целью любой рекламы должно быть получение новых покупателей по цене, которая дает прибыль. Вас не интересует наращивание бизнеса в отдельно взятом магазине. Вы должны знать, сколько стоит привлечь новых покупателей и сколько они могут купить. Если один покупатель стоит вам один доллар, вы должны рассчитывать, что каждый потраченный доллар даст вам возможного покупателя.

Ваш бизнес будет строиться таким образом, а не за счет усилий дилеров. Вы должны сами уметь продавать ваш товар и сами обеспечивать собственный успех. Будьте довольны уже и тем, что дилеры будут просто отпускать проданные вами товары. Сократите до минимума бесполезные траты. Направьте все ваши средства туда, где они лучше всего работают.

Глава 17 Индивидуальность

Тот, кто хочет произвести впечатление, должен чем-то положительным выделяться из толпы. Но не следует выделяться эксцентричностью и ненормальностью. Но если вы будете делать приятные вещи отличным от других способом, то вы получите преимущество. То же самое касается и продавцов при личной продаже. Есть проявления уникальности, которые принижают действие и вызывают недоверие. Есть приятные проявления уникальности, которые усиливают эффект. Их все приветствуют и запоминают. И продавец, который обладает такой уникальностью, добивается хороших результатов.

Мы стремимся к тому, чтобы для каждого рекламодателя разработать приличествующий стиль. Мы выделяем его, обычно не внешним видом, а его манерами и тоном общения. Мы разрабатываем для него индивидуальность, которая наилучшим образом апеллирует к его сегментам рынка.

Одного мы делаем грубоватым и честным там, где цениться грубоватость и честность. Другого мы делаем добрым малым там, где выбор основан на вкусовщине. В других случаях мы создаем образ специалиста. И так делее.

Мы уже приводили пример, когда женщина добилась больших успехов в продаже одежды девушкам исключительно за счет создания привлекательного имиджа.

По этой причине мы иногда в рекламе используем подпись конкретного человека. Она несет на себе отпечаток личной ответственности и авторитета. В рекламе говорит человек, человек, который гордится своими достижениями, а не бездушная корпорация. Когда представляется возможность, в наши рекламы мы вводим личный элемент. Делая человека знаменитым, мы делаем знаменитыми его товары. Когда мы говорим об улучшениях, то указываем имя новатора, и это срабатывает.

Если опыт показывает, что та или иная личность встречается публикой очень благосклонно, мы не меняем персонаж.

Когда рекламист пишет новую рекламу, он должен пропитаться духом и имиджем рекламодателя. Он должен стать актером. И он не должен отступать от раз и навсегда заданного тона. То, что было хорошо воспринято многими, скорее всего, будет так же воспринято и другими. При этом люди начинают узнавать нас. Мы строим свой успех на этой узнаваемости. Люди узнают нас не только по имени, но и по нашему внешнему виду и нашим манерам. Если каждый раз мы кажемся иными, это не способствует росту доверия.

Далее, мы не хотим создать у людей впечатления, что мы ставим перед собой единственную задачу получить заказ; что все наши обращения искусственны и заучены. Мы должны создавать впечатление, что всё, что мы говорим, идет от сердца, причем всегда от одного сердца. Это не касается случаев, когда опыт показывает, что надо что-то поменять.

Рекламы обладают такой же индивидуальностью, как и люди. Одних мы слушаем с радостью, другие вызывают у нас скуку. Одни всегда по-новому интересны, другие всегда банальны. Одни вызывают доверие, другие настораживают. Создание правильного имиджа требует наивысшей квалификации. Далее, по мере того как растет репутация рекламодателя, как личности, растет и его престиж. Никогда не забывайте об этом.

Глава 18 Негативная реклама

Нападки на конкурентов никогда не считались хорошей рекламой. Никогда не говорите о недостатках других. В хороших СМИ это не допускается. Это сразу же показывает эгоистичность ваших мотивов. Это несправедливо и не по-спортивному. Если вы не любите критиканов, всегда старайтесь быть добрым малым.

Не показывайте темную и непривлекательную стороны вещей; показывайте всегда светлую сторону, счастливую и привлекательную. Показывайте красоту, а не бездомность; здоровье, а не недуги. Не показывайте морщины, которые ваше средство должно удалять, а лицо, каким оно будет выглядеть. А что до морщин, то ваши читатели знают, как они выглядят.

Рекламируя средство для чистки зубов, показывайте идеальные зубы. Говорите о том, что наступит, а не о том, что есть. Рекламируя одежду, показывайте хорошо одетых людей. Рекламируя бизнес-школу, показывайте успешных людей, а не неудачников. Показывайте то, что люди хотели бы иметь, а не то, что они представляют собой сейчас.

Нас привлекает солнечный свет, красота, счастье, здоровье и успех. Показывайте, как всего этого можно достичь. Показывайте людей, которым можно завидовать. Говорите людям, что им надо делать, а не то, чего им надлежит избегать.

Пусть каждая ваша реклама говорит о хорошем. Если люди захотят сделать то, о чем вы их просите, говорите им: "Пришлите за образцом." Не говорите: "Почему вы не обращаете внимания на это предложение?" Дайте им возможность следовать примеру других.

Сравните результаты двух реклам, одной негативной и другой позитивной. Одна из них представляет темную сторону, другая - светлую. Одна предупреждает, другая приглашает. Вы будете удивлены. Вы обнаружите, что положительная реклама привлекает в четыре раза больше, если ее сделает опытный рекламист.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: решебник по русскому, курсовая работа политика, шпори по физике.





Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата