Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата

Статья должна быть красочно оформлена, то есть к ней следует приложить фотографии. Это обязательно, потому что в противном случае там может появиться все что угодно. А оно вам надо? В отраслевых журналах фотоотделы – это зверь крайне редкий.

Наконец, статья должна быть отрекламирована в самом журнале. Для этого используются анонсы предыдущего номера (то есть статья подается заранее, и с редакцией проводится "работа"), для этого используется страница с содержанием текущего номера – и вот там-то и "играет" хорошее название и небольшая фотография. Очень хорошо, изучив форматы журналов, с которыми идет работа, вместе со статьей давать и небольшой анонс рекламного толка. Именно его редакция включит в содержание. С момента, когда решение о публикации принято, интересы редакции и авторов статьи общие, а потому статья будет рекламироваться охотно. Но времени в редакциях хронически не хватает, поэтому они охотно работают с готовыми материалами. И это же, кстати, повышает вероятность публикации следующей статьи.

Как усилить внимание к статье

Проведите опрос от лица исследовательской фирмы или попросту закажите его, это совсем недорого. Простой такой телефонный опрос из одного вопроса: читали ли вы статью … (имярек) в таком-то номере журнала? Ну и как обычно: что понравилось, что нет. Или оценить ее по пятибалльной шкале с точки зрения полезности. Истинной целью такого опроса будет привлечение внимания к статье, и интервьюер должен иметь задание не просто поставить галочку в анкете (они-то как раз никому не нужны!), а разговорить собеседника на нужную тему. Фактически – актуализировать вопросы, обсуждаемые в статье. Заметим, что работа это тонкая и может быть сделана либо квалифицированным персоналом маркетингового агентства, либо самой фирмы, написавшей статью.

Другой способ – это использовать Интернет. Включить статью в рассылки, повесить на сайты информационных порталов, разослать для размещения на сайтах фирм-участниц рынка. Да мало ли что можно еще придумать в виртуальной среде! А ведь ею пользуются очень и очень многие (кроме, конечно, руководства).

И, наконец, несколько рекомендаций по работе с этой группой.

Привратник – не враг рекламодателя. Да, он иногда не пропускает нужные ему сообщения. Но он делает это не "от злобности". Это его работа, в которой могут быть и ошибки. Ценность привратника для фирмы, написавшей статью, в том, что уже только знание, как и почему могут пропасть втуне все ее усилия по созданию статьи, стимулирует ее работать лучше и разносторонней. Это инструмент естественного отбора, в конце концов, "выживают", то есть достигают своей цели, только лучшие статьи. И лучшие отнюдь не только по качеству журналистской работы, а, главным образом, по "совокупности заслуг". Именно это качество и требуется для достижения самой конечной цели – продажи оборудования.

Другими словами, на то и щука в море, чтобы карась не дремал.

"Технолог" – это главное лицо закупочного центра. Именно он готовит решение о покупке. По должности это обычно главный инженер (технический директор) или кто-то из его замов. Технологу важно, чтобы оборудование выполняло нужную технологическую задачу, причем с большим запасом. Он требует очень большой, часто избыточной, надежности, причем измеряет ее, как правило, интуитивно. Он очень хорошо разбирается в текущих вопросах (особенно когда речь идет о замене стандартного оборудования), гораздо хуже – в перспективных. Очень велик разброс в компетенциях разных технологов: от начинающих (с должности мастера – сразу в главные инженеры) до настоящих знатоков своего дела. Технолог понимает, что цена оборудования – это важно, но желание получить "красивую игрушку" (а новая машина – это для него именно игрушка) важнее. Сдерживает это желание только ощущение того, что можно хотеть слишком многого – и не получить ничего.

Собственные интересы, отличные от интересов бизнеса, у технолога иногда отсутствуют вовсе, за исключением сказанного выше. Технолог стремится минимизировать собственную работу и любит автоматизацию производства. Кроме того, он испытывает дискомфорт от неуправляемости низкоквалифицированного персонала и хотел бы вовсе избавиться от него, если бы такое было возможно. Поэтому все технические решения, позволяющие уменьшить численность рабочих мест (не вообще на предприятии, а конкретно в производстве), воспринимаются технологом позитивно.

Технолог обычно консервативен. Он свято верит в то, чему его учили в институте, на курсах или на семинарах. Если это опытный технолог, то он верит в то, что принципы, заложенные в оборудование его молодости (до 30–35 лет), были "более правильные". И только автоматизация работы современного оборудования примиряет его с действительностью.

Впрочем, встречаются отдельные индивидуумы (типаж – Кулибин), которые не любят автоматизации. Им доставляет почти мазохистское наслаждение копаться в гайках и шестеренках, пока стоит основной конвейер. Но такие "технологи" – уже редкость. Обычно эту должность занимает слесарь "дядя Вася – золотые руки". Но он не входит в нашу целевую группу.

Для технолога важно мнение директора о рекомендованном им (технологом) оборудовании, поэтому он должен иметь для этого случая простые, понятные директору аргументы типа "это самый дешевый вариант, особенно если учесть текущие издержки". Или "точно такое же оборудование работало на заводе N, и они остались очень довольны". Годится все, что позволяет в случае чего снять с технолога ответственность за неправильный выбор и переложить ее на непредвиденные обстоятельства, находящиеся вне его, технолога, контроля.

Директор. Должность, конечно, условна. Это может быть и не директор, а инвестор, или председатель совета директоров, или председатель тендерного комитета – словом, человек, облеченный полномочиями сказать последнее слово. Он-то как раз очень хорошо понимает свой бизнес. Его, безусловно, интересует цена, но он знает, что дешево не всегда бывает хорошо. Больше всего "директора" интересует конечный результат и количество (и качество!) проблем, с которыми придется столкнуться на пути к этому результату. Другими словами, он следит, чтобы не возникло ситуации, когда фирма считает свои обязательства выполненными, а оборудование не работает так, как надо. Дело в том, что в сделках подобного рода всегда наступает момент, когда заказчик уже выплатил хотя бы часть денег, но еще ничего не получил. Или получил, но ящики во дворе его интересуют очень мало – ему нужен работающий цех. Он уже вложился в другое оборудование или взял на себя обязательства в расчете на то, что продукция будет выпущена, "как обещано". В этот момент рыночная сила поставщика оборудования очень велика, и все заказчики это знают. И хотя обычай делового оборота, предписывающий "не кидать" заказчиков, выполняется неплохо, но природный страх победить нельзя ничем – ни уверениями, ни обещаниями. Только рассказами о том, "как это у нас было". Желательно с фотографиями и фамилиями.

Собственные интересы есть и у директора. У него хозяйство на руках: NN душ, каждый пить-есть, в санаторий-больницу хочет. Другими словами, персонал. Тот, кто сделает что-то для персонала, получит больше тепла в директорском взгляде, чем остальные.

Референт. Разумеется, мы понимаем, что настоящий референт доступен очень немногим. Но в этой роли в той или иной мере практически всегда выступают разные люди, поэтому обойти ее вниманием было бы неправильным.

Референт – это человек (должностное лицо), чье мнение оказывает влияние, иногда значительное, на того, кто принимает решение или участвует в его принятии. Например, сестрица Аленушка из известной сказки смело может считаться референтом братца Иванушки, потому что именно она говорила ему: "Не пей воды, Иванушка, козленочком станешь". Как и в сказке, лица, непосредственно участвующие в покупке (обычно технолог и директор), слушают референта, хотя и не всегда.

В качестве референта может выступать, например, уважаемый в отрасли человек или представитель уважаемой организации (отраслевого НИИ, например). В качестве референтов выступают и коллеги, советуя (или не советуя) приобретать то или иное оборудование. Иногда это называют "сарафанным радио", или по-ученому – "вирусным маркетингом", что абсолютно одно и то же.

Референт почти всегда немолод, он занимается своим делом, причем одним и тем же, всю жизнь. Очень немногие референты смогли сохранить в резко изменившихся условиях не только должность, но и ясность ума. Поэтому ссылки на прежние времена, сделанные в благородно-ностальгических тонах, воспринимаются референтами позитивно. Референт очень не любит формул (впрочем, кто ж их любит?), однако и слишком простые грамматические конструкции ему не по душе. Он просто не привык к ним. Он писал на своем волапюке, начиная с первого курса института, и делает это до сих пор, потому что писать надо, а по-другому не умеет. Некоторые референты даже комплексуют из-за этого, но их немного. Поэтому письменная речь, адресованная ему, не должна быть слишком "легкой". Впрочем, читает референт как раз мало. Его дело – вещать и подписывать. Изменить его мнение невозможно, но можно на него повлиять.

Референты как люди ученые часто бывают увлекающимися и ради красного словца могут не пожалеть не то что мать и отца, но и самое кормящую руку. Заметим в скобках, что изучение трудов референтов других фирм-поставщиков может быть очень познавательным с точки зрения конкурентной разведки.

Референты мнят себя очень хитрыми. Поэтому обмануть их довольно легко: надо их лишь увлечь. Очень хороши для этого красивые, пусть и несколько абсурдные идеи. Обсуждая их, референт неизбежно возбудится и обязательно запомнит своего собеседника (или статью), причем с наилучшей стороны, вне зависимости от тона его, собеседника, высказываний (в разумных пределах, разумеется). Поэтому, если необходимо, чтобы референт принял к сведению необходимую информацию, надо припасти одну-две интересные детали. Впрочем, две – это роскошь. Хватит и одной.

Собственные интересы референт имеет, причем в большом количестве. В первую очередь, это финансовые интересы. Никто не говорит, что можно его запросто купить, дав взятку (расчет ее величины – это отдельная проблема), зато можно взять его на работу. Кстати, это действительно часто очень полезно. Некоторые референты – это действительно просто кладезь познаний, причем кладезь невозобновляемый. Существующий демографический разрыв в возрасте референтов скоро (через 5–8 лет, по нашему мнению) даст себя знать. Ныне действующим референтам уже за 60, а новым еще не более чем под сорок. Но мы отвлеклись. Как человек ученый или стремящийся таковым казаться, референт любит пользоваться разными атрибутами ученого человека, как-то: ноутбук, разного рода электронные устройства, облегчающие рабочую жизнь и т. п. Другими словами, борзые щенки в век технического прогресса выглядят именно таким образом.

Но не надо забывать, что максимум, чего можно и нужно ждать от референта, – чтобы он в нужный момент вспомнил название нужной фирмы.

Покупка: шаг за шагом

Как мы уже говорили выше, на интересы перечисленных групп накладывается, помимо общих интересов бизнеса и их собственных, также специфика ситуации, то есть стадии закупки. Что же это такое? За основу нижеследующего описания принята классификация, описанная Стивом Минеттом и дополненная нами с учетом российских реалий.

Стадия первая: уяснение потребности. Как следует уже из формулировки этой стадии, она происходит в момент, когда предприятие начинает ощущать острую неудовлетворенность имеющимися техническими решениями. Задача рекламной статьи в этой фазе покупки – усилить эту неудовлетворенность и, естественно, предложить свое решение. Реально это происходит следующим образом. Как правило, все промышленные предприятия имеют ежегодно обновляемую программу реконструкции. Она составляется осенью и формируется "снизу": на основе пожеланий начальников участков и цехов, заведующих производствами. Далее программа дополняется техническим директором (главным инженером), который часто неплохо осведомлен о том, "куда дует ветер" и в каком направлении будет развиваться предприятие. Кроме того, именно он обычно имеет под рукой папки поступающих коммерческих предложений. Это позволяет ему сформировать более реалистичную программу закупок, которая далее обсуждает руководством компании, а при необходимости (обычно – когда речь идет о закупках на крупные суммы) и инвесторами (акционерами или их представителями). Разумеется, уже на этой стадии свое слово может сказать (и часто говорит) первое лицо предприятия, имеющее свои представления о том, какое оборудование необходимо. Проведенный нами в 2003 году опрос 40 производственных фирм-производителей пищевой продукции показал, что замена крупного технологического оборудования производится в подавляющем большинстве случаев при строительстве нового цеха (участка) или даже нового завода. В прошедшее десятилетие фирмы-производители в большинстве своем сумели провести реконструкцию и заменить устаревшее, морально и физически изношенное оборудование. Поэтому приобретение нового оборудования связано с двумя потребностями: создание новых продуктов путем встраивания в имеющиеся технологические линии новых звеньев или строительство для этого новых производств (участков, цехов, иногда заводов).

Разумеется, происходит и замена физически изношенного оборудования, однако тут предприятия "стоят до последнего": они ремонтируют и латают, и даже приобретая новые линии, не демонтируют старые, используя их время от времени. Повлиять на такое отношение невозможно, но следует иметь в виду, что в головах у всех групп центров закупки всегда латентно присутствует мысль о том, что "хорошо бы поменять все, да вот начальство все равно не позволит". Поэтому нельзя ожидать быстрых результатов от рекламы, призывающей к перевооружению производства, но капля, как известно, камень точит. Фирмы, ведущие подобную рекламную деятельность, рано или поздно получат своих клиентов. Для этого требуется не так много: понимание длительности созревания потребности, создание и укрепление собственного брэнда. И, конечно, время, время, время…

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: банк рефератов бесплатно, шпаргалки по гражданскому, жизнь реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата