О чем писать в рекламной статье?

| Категория реферата: Рефераты по рекламе
| Теги реферата: виды докладов, рассказ язык
| Добавил(а) на сайт: Travin.

Интересы всех означенных выше групп центров закупки на стадии уяснения различаются больше, чем на других стадиях. "Привратникам" больше всего интересны яркие решения, поданные броско и необычно. Именно они имеют больше шансов выжить и быть переданными дальше по цепочке. Если речь идет о рекламном модуле или полосе, то она должна быть яркой, запоминающейся; на соответствие "амбиций и амуниции" "привратники" не обращают внимания. Редакции журналов любят материал необычный, имеющий новый, неожиданный подход к проблеме. Статьи типа "а вот еще одна машина для переработки отходов во что-то полезное" их мало заинтересуют.

Технологам на этой стадии важно, чтобы решения напрямую касались уже имеющихся технологических линий. Поэтому пионерные решения следует или адресовать (то есть размещать в соответствующих СМИ) сразу директору, или постоянно делать оговорки с использованием знакомых технологу слов и названий имеющегося у него оборудования. Технолог, как и любой человек, постоянно думает о том, как ему улучшить свою жизнь, вот только думает он об этом в известных ему терминах. Ситуации, когда потребителей спрашивали о том, какой должен быть новый продукт, почти никогда не давали положительного результата: потребители не могут придумать новый полезный продукт, его создают производители. И продвигают, преодолевая консерватизм своих покупателей.

Директора, наоборот, вряд ли смутит новизна предложения. Для него ключевой информацией являются сведения о выгоде для его бизнеса предлагаемого оборудования. Информация о нем может соединиться с другой, пусть и неизвестной автору рекламной статьи, в результате чего и появится потребность. Соответственно статья должна максимально пробуждать мысль, не давая, может быть, готовых рецептов, но открывая горизонты.

Референту важна необычность технологических решений. Однако, в отличие от "привратника", референт – это специалист, поэтому необычность он понимает по-другому. Скажем, наличие в термокамере для производства мясных деликатесов трех скоростей вместо обычной одной вентилятора вполне может привлечь его внимание. Не говоря уже о конструкциях, в которых применен иной принцип обработки продукта, причем его эффективность в данном случае референту на этой стадии не слишком важна.

Стадия вторая: оценка вариантов. Ее смысл понятен – надо собрать максимум информации и отобрать наилучшие решения. По каким принципам будет идти этот отбор – вот вопрос. Все зависит от критериев, принятых всеми участниками процесса, или их ОЦП (основные ценности потребителя). Зарубежные исследования (их результаты полностью подтверждаются нашими собственными данными) показывают, что производители оборудования или услуг и их потребители по-разному понимают эти ценности. Разумеется, превалирующей для поставщиков должна быть точка зрения потребителей. Цель рекламной статьи на этой стадии – наиболее эффективно сформулировать свои предложения, высветить наиболее важные их преимущества, которые в то же время входили бы в систему основных ценностей потребителя.

Не всегда сделать это легко. Преимущества рекламируемой фирмы могут быть явными, – например, превосходство в важных технических характеристиках, но могут быть и скрытыми, – например, более широкий спектр ситуаций применения. В последнем случае необходимо объяснить потребителю возможные выгоды от приобретения данной модели оборудования или услуги. Фактически это означает превращение скрытого преимущества в явное. Заметим, что речь идет исключительно об изменении представлений о товаре в сознании потребителя.

Влияние "привратника" на этой стадии закупки минимально, равно как и на последующих. Значение же технолога, наоборот, возрастает. Именно ему следует в первую очередь доказывать свои преимущества, если, конечно, фирма не является признанным лидером отрасли. Однако и в этом случае презентацию новинок, разработанных фирмой, следует вести, адресуясь к технологу. Он сможет понять, каким образом эти преимущества могут быть использованы в технологическом цикле. Отсюда вытекает и одна из важнейших задач этого этапа: технолог должен быть уверен, что данное оборудование не просто имеет хорошие (или лучшие) технические показатели, не просто сумеет улучшить бизнес компании, но и является безопасным, надежным, "беспроблемным" в эксплуатации. В этом случае фирма почти автоматически увеличивает свой рейтинг в гласном или негласном тендере.

Директор так же, как и технолог, нуждается в подтверждении хороших эксплуатационных характеристик оборудования. Однако ему требуется более убедительная аргументация. Очень хорошо, когда помимо сведений о примерах успешной эксплуатации этого оборудования удается привести материалы исследований, подтверждающих выводы компании-поставщика об эффективности использования тех или иных физических принципов, положенных в основу работы данного оборудования.

Референт в данном случае работает в качестве "чистильщика" списка предложений. Его аргументы обычно слабо мотивированы и основаны исключительно на личном опыте, обычно весьма богатом. Соответственно единственный способ повлиять на это мнение – это обогатить этот опыт подробным рассказом о том, как создавалось это оборудование и как оно используется на других предприятиях. Не исключено, что у референта найдутся там знакомые, и ему приятно будет лично убедиться в правильности выводов, о которых он прочел в статье.

Стадия третья: уяснение сомнений. На этой стадии в "списке претендентов" обычно остаются две-три компании-поставщика. Все предложения технически подобны, поэтому имеют значение любые мелочи. Они заключаются обычно в небольших отличиях технических характеристик или области применения оборудования. На этой стадии миссии "привратника" и референта фактически завершены, а референтом становится технолог. Принимает же окончательное решение директор. Соответственно фирма должна продемонстрировать глубокое понимание бизнеса этого предприятия и раскрыть перед директором перспективу возврата тех средств, которые он должен будет вложить в оборудование. При этом вряд ли имеет смысл приводить новые, не использованные ранее аргументы, скорее, нужны новые данные, подтверждающие те истины, которые директор уже знает.

Как добиться всех описанных выше целей в одной статье? Разумеется, это невозможно. Но рекламная кампания никогда не состоит из одной статьи. В каждой публикации следует стремиться достичь одной главной цели и нескольких вспомогательных. На них можно будет опереться и усилить аргументацию в других статьях. Кроме того, следует использовать разные СМИ, работающие с менеджерами разного уровня.

Наконец, для того, чтобы статья была действенна, актуальна для потенциальных покупателей, необходимо выполнить ряд исследований, о которых мы уже упоминали. Они направлены прежде всего на уяснение основных ценностей потребителей в лице директора, технолога и референта. Далее следует соотнести аргументацию с полученными критериями оценки и работать с этими критериями. Главное помнить: человека нельзя переубедить, но можно сделать так, чтобы он сам изменил свои убеждения. Вот это и делает хорошая рекламная статья.